List powitalny to jedno z pierwszych narzędzi budujących wizerunek w oczach klientów. Piszę “jedno z pierwszych”, ponieważ pierwsze powstaje już w procesie decyzji – szukania informacji lub dokonania zakupu. Nośnikiem wizerunku są m.in. elementy wizualne (strona www, wystrój realnego sklepu czy interfejs sklepu internetowego), słowa lub otoczenie (realne miejsce, zdarzenia towarzyszące zakupowi czy sprzedawca).
Dbając o dobre doświadczenia klienta (customer experience), coraz więcej firm planuje proces komunikacji z klientami po dokonaniu zakupu. Ważnym elementem tego procesu jest wysyłka listu (lub e-maila) powitalnego. Dotyczy to nie tylko branż, które mają takie obowiązki (np. branża finansowa – towarzystwa ubezpieczeniowe, fundusze inwestycyjne). E-maile powitalne są ważną częścią procesu obsługi po-sprzedażowej w branży e-commerce oraz w branży usług.
“Kawa i wuzetka obowiązkowe”, czyli o obowiązku informacyjnym
W tym wpisie skoncentruję się na branżach, które mają obowiązek informacyjny. W branży finansowej ustawa nakłada na niektóre podmioty takie zobowiązanie, które muszą wypełnić. Oznacza to, że firmy te muszą wysłać klientom pismo po zawarciu umowy lub w jej rocznicę. Słowo “obowiązek” jest tu kluczowe – powoduje ono określone postrzeganie “listu powitalnego” jako elementu narzuconego z zewnątrz. Nic dziwnego, że ten rodzaj korespondencji często schodzi na dalszy plan. Najczęściej firma tworzy szablon, z którego korzysta przez dłuższy czas.
Z drugiej strony, warto popatrzeć na korespondencję powitalną jak na okazję do budowy pozytywnego wizerunku firmy. Kiedy klienci są pozytywnego zdania na temat firmy? Najczęściej wtedy, gdy mają poczucie, że organizacja o nich dba.
List powitalny – gdzie miejsce klientów?
Czytając treści pism zawsze analizuję, jak klient może postrzegać tę konkretną wiadomość od firmy.
Jeśli kierujesz się podejściem metodologicznym. możesz nazwać to podejście etapem empatyzacji w procesie design thinking. Jeśli nie przepadasz za tą terminologią, nazwij to “wejściem w buty klienta”.
Niezależnie od przyjętego określenia, chodzi o podstawową rzecz – użyteczność pisma dla klienta. Firma musi się zastanowić, w czym może być pomocny taki list.
Dlaczego jest to ważne?
Klient może zareagować na list lub e-mail powitalny w różny sposób. Poniżej prawdopodobne scenariusze.
- Klient uzna pismo za stratę czasu i odłoży je bez czytania. W sumie to dlaczego miałby czytać jakieś pismo od firmy, w której ma wykupioną jakąś usługę. Użycie słowa “jakieś” jest celowym zabiegiem stylistycznym, ponieważ w branży finansowej klienci często nie pamiętają, w co zainwestowali lub jakie ubezpieczenie kupili.
- Klient zapozna się z pismem pobieżnie – co najwyżej “zeskanuje” treść, oceniając ją jako mało znaczącą. Sukcesem jest to, że klient odnotował fakt otrzymania pisma.
- Klient zainteresuje się i przeczyta większość materiału – to sytuacja optymalna dla nadawcy. Do takiej sytuacji dąży firma, wysyłając list.
List powitalny – jak zachęcić klienta do przeczytania?
Jeśli klienci i tak muszą otrzymać pismo, warto zadbać, aby stanowiło dla nich realną wartość dodaną.
Jak osiągnąć taki efekt?
Trzeba odpowiednio zaprojektować strukturę pisma i wypełnić ją treściami wartościowymi dla odbiorców.
- Struktura pisma
Zniechęcenie może dopaść klienta już po pobieżnym przejrzeniu listu. Dzieje się tak, jeśli na pierwszy rzut oka nie wiadomo, jaki rodzaj informacji przekazuje nadawca. Chodzi mi nie o konkretne zdania, ale o obszar tematyczny. Takim obszarem może być np. informacja o obsłudze, o przywilejach czy obowiązkach klienta.
Jeśli nie jest to dla Ciebie klarowne, możesz sobie wyobrazić ten efekt przez analogię do strony internetowej. Dobrze zaprojektowana strona przyciąga odbiorców i przekłada się na lepsze statystyki: niższy współczynnik odrzuceń, dłuższy czas wizyty czy liczbę przejrzanych stron podczas pojedynczej wizyty. Na takiej stronie www już na poziomie strony głównej widać podział na bloki tematyczne. Takie rozplanowanie pomaga odwiedzającemu łatwiej ocenić zawartość strony i odnaleźć interesujące go treści.
List jest elementem statycznym, ale także ma swoją “nawigację”. Podobnie jak strona www, dobrze zaprojektowany list powinien składać się z określonych sekcji tematycznych. Dla lepszej percepcji informacji te sekcje powinny być ułożone w określony “ciąg logiczny”.
2. Argumentacja
Dobrze dobrane argumenty mogą przekonać klienta, że warto przeczytać pismo. Jednak często – patrząc ze swojego punktu widzenia – firmy podają argumenty, które nie są ważne dla odbiorcy.
Co to oznacza?
- Argumenty są zbyt abstrakcyjne – dla pojedynczej osoby jest to na przykład fakt, że firma ma X mln klientów na całym świecie i zarządza Y mld dolarów czy euro. Jego interesują korzyści na poziomie indywidualnym, a nie informacje w skali globalnej.
- Informacje nie są istotne na danym etapie relacji z klientem – jeśli klient zdecydował się zawrzeć umowę, to znaczy że już podjął decyzję. Nie ma sensu przekonywać go w liście powitalnym, że firma jest stabilna i ogólnie poważana. Te argumenty są ważne na etapie przed sprzedażą – to wtedy klient je rozważa. Mogą być dla niego użyteczne, jeśli w podejmowaniu decyzji liczy się z informacją, że wielu innych klientów również wybrało tę samą markę lub firmę. Jeśli klient zawarł już umowę, istotniejsze będą dla niego obsługa czy dogodne możliwości, które stwarza mu firma.
3. Sposób zwracania się do odbiorcy
Relacja z klientem buduje się poprzez słowa, a na tym polu występują różne dylematy. Oto dwa z nich.
- Wątpliwość, jaki zwrot grzecznościowy stosować – ogólny, czyli “Państwo” czy dostosowanego do płci “Pan/Pani”.
Wiele firm dzieli pisma w zależności od płci. Oczywiście, taki podział generuje więcej pracy (korespondencja seryjna), ale lepiej brzmi forma “Przesyłamy Pani informacje…” niż “Przesyłamy Państwu informacje…” (szczególnie, jeśli odbiorca jest singlem lub wdową/wdowcem).
Poza tym z formą “Państwo” wiąże się pewna pułapka – ta forma potocznie jest często łączona z formą czasownika w drugiej osobie liczby mnogiej – zamiast formą czasownika w trzeciej osobie.Poprawne sformułowanie brzmi “mają Państwo do dyspozycji”, a nie “macie Państwo do dyspozycji” (taką formę często możesz usłyszeć lub przeczytać). Jeśli interesują Cię aspekty związane z odmianą słowa “państwo”, zajrzyj do wpisu na Wikipedii.
- Stwierdzenia czy pytania?
W materiałach niektórych firm – nie tylko listach, ale także regulaminach – zamiast stwierdzeń pojawiają się pytania.
Taki sposób stawiania sprawy wydaje się bardziej zbliżony do sposobu myślenia klienta. Można go porównać do wyszukiwania informacji w Internecie – w polu wyszukiwania odbiorcy wpisują pytanie w takiej formie, w jakiej zadaliby je bezpośrednio drugiej osobie.
Jest jeszcze inny aspekt tej sprawy – stwierdzenie jest określoną opinią firmy. Tymczasem klient nie musi być tego samego zdania. Jeśli firma pisze “korzystny sposób na oszczędzanie” – jest to ocena firmy. Stwierdzenia mogą lepiej sprawdzić się w komunikatach marketingowych, gdzie nadawca chce przekonać odbiorców do danego punktu widzenia i zachęcić ich do decyzji na tej podstawie. W piśmie do klientów informacje mogą pojawić się w formie pytań – takich, które mogliby zadać klienci. To sposób “empatyzacji”, czyli wczucia się w punkt widzenia klienta. Może Ci wydawać się to kwestią błahą, ale budowanie pozytywnych doświadczeń klientów zaczyna się właśnie od drobnych spraw i słów.
