Komunikacja pisemna w call center staje się coraz powszechniejsza. To ciekawe zjawisko było tematem rozmowy zorganizowanej przez Polskie Stowarzyszenie Marketingu SMB w ramach cyklu #pozaskryptem. Miałam przyjemność uczestniczyć w tym spotkaniu w formule online. Temat rozmowy – “Napisz do call center” – jest dość przewrotny. Większość z nas kojarzy call center z możliwością bezpośredniej rozmowy z “żywą” osobą. Sama nazwa “call center” sugeruje przecież, że chodzi o rozmowę telefoniczną.
Z drugiej strony, jeśli dzwonisz do firmy, to część komunikatów już jest dostępna wyłącznie jako nagrania głosowe (IVR istnieje już od dawna). Jednak ta “żywa” osoba w call center do pewnego stopnia jest i będzie zastępowana przez boty głosowe (voice boty).
Całe nagranie rozmowy na temat pisania w call center jest dostępne na profilu SMB na Facebook
Jeśli nie korzystasz z Facebook lub nagranie już nie jest widoczne, w tym wpisie opiszę Ci moje podejście do tego tematu. Przedstawię Ci informacje, które uważam za istotne w kontekście komunikacji pisemnej z firmami.
Dlaczego coraz chętniej korzystamy z formy pisemnej (e-mail, czat, social media) w kontakcie z firmami?
Komunikacja pisemna w call center to obsługa e-maila, chatu czy profili firmy w mediach społecznościowych. W niektórych branżach to już standard.
Stoi za tym koncepcja zarządzania doświadczeniami klienta (Customer Experience). Klient ma styczność z firmą w różnych kanałach komunikacji: na stronie internetowej, na profilach w mediach społecznościowych. Ta wielość kanałów doświadczeń (znana jako omnichannel) powoduje, że firmy muszą zarządzać wielokanałowym doświadczeniem klienta (omnichannel management). W myśl koncepcji budowania lepszego doświadczenia klientów, trzeba umożliwić im kontakt w różnych formach oraz kanałach.
Coraz częściej klienci piszą do call czy contact center, korzystając z różnych kanałów: e-maila, czatu czy profilu w mediach społecznościowych. Dlaczego komunikacja pisemna zyskuje na popularności?
Podałabym tu kilka powodów – to moje subiektywne opinie.
- E-mail, wiadomość na czacie czy profilu firmy na Facebook zawsze możesz napisać w tzw. międzyczasie. Jeśli przypomni Ci się, że chcesz o coś zapytać lub załatwić sprawę, możesz to zrobić mając otwarte inne aplikacje na komputerze czy w smartfonie. Może nie jest to optymalna forma pracy, ale stosujemy tzw. wielozadaniowość (multitasking) i napisanie kolejnej wiadomości wpasowuje się w ten tryb pracy.
Dzwoniąc, np. aby umówić wizytę do lekarza, musisz przenieść swoją uwagę głównie na obsługę rozmowy. Jeśli przeoczysz jakiś automatyczny komunikat w systemie IVR, musisz ponownie nawiązać połączenie i tracisz przez to czas. - Pisząc wiadomość, nie wchodzisz w bezpośredni osobisty kontakt z przedstawicielem firmy, co niesie ze sobą pewne plusy. Taki kontakt nie angażuje Twoich emocji w tym sensie, że nie powoduje natychmiastowej interakcji.
W rozmowie telefonicznej musisz reagować na bieżąco na sytuację emocjonalną – Twojego rozmówcy oraz swoje reakcje z tym związane. - Pisząc, to Ty masz kontrolę nad sytuacją – w tym znaczeniu, że w trakcie rozmowy telefonicznej możesz stracić kontrolę z powodu pojawiających się emocji.
Przypomnij sobie jakąś sprawę, która była lub jest dla Ciebie ważna, a po drugiej stronie nie odczuwasz chęci pomocy. Dzwoniąc do firmy, możesz reagować bardziej emocjonalnie i wręcz dać się “wytrącić z równowagi”. Po takiej rozmowie możesz nie czuć się dobrze sam(a) ze sobą (to jest moje własne doświadczenie). - Zmiana wzorów komunikacji – coraz częściej w kontaktach towarzyskich korzystamy z komunikatorów. Nie łączyłabym tego z jakimiś preferencjami wiekowymi czy generacjami, choć część osób naturalnie na to wskazuje. Zauważ, że nawet dziadkowie korzystają z WhattsApp do komunikacji z dziećmi czy wnukami, przez specjalnie stworzone grupy rodzinne 🙂
Z jakich form kontaktu korzystają klienci?
Badanie Deloitte “CX Drivers” przeprowadzone przez IQS Polska w październiku 2020 roku pokazało, jak klienci korzystają z różnych kanałów komunikacji, w zależności od tego, na jakim są etapie korzystania z usługi. Badanie objęło branże usługowe o charakterze masowym, m.in. : banki, ubezpieczenia, usługi telekomunikacyjne, usługi medyczne, kurierskie.
Okazało się, że nie ma jednego wzorca lub ścieżki – nie da się jednoznacznie powiedzieć, że np. w bankowości sprawdza się lepiej czat, a w innej branży – telefon czy e-mail.
Wielość kanałów komunikacji powoduje, że mamy do czynienia z matrycą korzystania z komunikacji – w zależności od tego, co robi klient – czy:
- szuka ofert,
- zaczyna korzystać z usługi,
- korzysta z usługi na co dzień,
- zgłasza uwagi dotyczące korzystania.
Na każdym z tych etapów istotne są inne informacje i sposoby ich pozyskania. W każdej branży mogą to być więc inne kanały.
Na podstawie tabelek z raportu przygotowałam dla Ciebie przykład dla branży bankowej – wygląda to tak:
| 1.miejsce | 2.miejsce | 3.miejsce | |
| szukanie ofert | strona www | placówka | opinie w Internecie |
| początek korzystania | placówka | infolinia | strona www |
| codzienne korzystanie | strona www | placówka | aplikacja |
| zgłaszanie uwag | infolinia | placówka | strona www |
Źródło: opracowanie własne na podstawie raportu “CX Drivers“
Podobne tabelki można byłoby przygotować na podstawie raportu dla innych badanych branż i dla każdej mogłyby być one inne.
Po co klienci piszą do firm?
Klienci mogą potrzebować różnych informacji, które mają związek ze wspomnianym już etapem korzystania z usługi.
Gdy myślę o tym, po co klienci piszą do firmy, to wskazałabym dwa cele:
- aby zasięgnąć informacji,
- aby zgłosić problem.
Zasięganie informacji może być dla klienta mniej angażujące – szczególnie, gdy dopiero rozważa korzystanie z usługi. Jednak zgłaszanie uwag wymaga od piszącego klienta więcej wysiłku, ponieważ musi na przykład coś udokumentować (usterka) lub przedstawić fakty związane z problemem.
Problem można zgłosić też telefonicznie, ale część osób chce “mieć to na piśmie”. Dlatego ważne może być napisanie i wysłanie e-maila czy zrobienie zrzutu ekranu z rozmowy na czacie z konsultantem. Podczas rozmowy na Zoom Dawid z PZU powiedział, że po kontakcie z konsultantem klienci czasem dodatkowo piszą wiadomość, zaczynając od słów “właśnie rozmawiałem z Państwa konsultantem i chcę potwierdzić, że…”. Współczesne “mieć to na piśmie” to właśnie korespondencja e-mailowa czy zapis czatu z konsultantem.
Przytoczę tu obszerny zapis z raportu Deloitte na temat zgłaszania przez klientów uwag, ponieważ warto wiedzieć, jakie czynniki są kluczowe dla polepszenia doświadczenia użytkowników.
„Tym, co decyduje o dobrym doświadczeniu klienta w momencie zgłaszania uwag, jest przede wszystkim skuteczne rozwiązanie problemu. Powinno się to także odbyć szybko i w sposób możliwie mało angażujący dla klienta. Nawet najsprawniejsze załatwienie sprawy to jednak za mało, kiedy w grę wchodzą negatywne emocje. Potrzebna jest tu odpowiedź, która je ukoi, a nie tylko zlikwiduje przyczyny frustracji. Klienci potrzebują poczucia, że ich problem został zauważony i potraktowany poważnie. Oczekują, że od momentu zgłoszenia, firma przejmie inicjatywę i poprowadzi ich dalej przez proces rozwiązywania problemu. Chcą czuć, że firmie na nich zależy i że ktoś o nich dba. Brak tej emocjonalnej satysfakcji powoduje, że doświadczenie na tym etapie jest znacząco gorsze dla klienta, a dla firmy oznacza straconą szansę na ważny zwrot w relacji. (…) Szczególnie dobrych doświadczeń dostarcza natomiast czat, a także kontakt poprzez profile firm w mediach społecznościowych.” (Deloitte, 2020, s. 28)
Okazuje się więc, że dla klientów zgłaszających uwagi liczy się nie tylko wymierny aspekt ilościowy (czyli czas odpowiedzi), ale przede wszystkim element jakościowy. Tak, jak już pisałam powyżej, ma to związek z emocjonalnym zaangażowaniem ze strony klienta.
Komunikacja pisemna w call center – jakie kompetencje pracownicze przydają się w tym obszarze?
Umiejętność pisania w przejrzysty i zrozumiały sposób to nie wszystko. Moim zdaniem coraz więcej firm będzie dostrzegać kompetencje pracowników, które mają znaczenie dla budowania lepszego doświadczenia klienta przez komunikację pisemną.
Takie kompetencje na poziomie pracownika wymieniam poniżej.
- Wewnętrzna motywacja pracownika do tego, aby „ulepszać siebie” małymi krokami (podejście kaizen).
- Empatia poznawcza – fakt, że pracownik potrafi wyobrazić sobie sytuację klienta i na nią zareagować, ale niekoniecznie wchodzić głęboko w emocje klienta (to nie jest rola konsultanta).
- Rozróżnianie między typami komunikacyjnymi klientów i wrażliwość językowa – wyczucie stylu komunikacji klienta.
- Myślenie rozwiązaniami, a nie problemami.
- Myślenie strukturami / procesami – jak przeprowadzić klienta przez proces rozwiązania problemu.
- Wrażliwość na estetykę przekazu – formatowanie treści.
Same kompetencje pracownika to za mało. Ważne są też czynniki na poziomie organizacji, które pokazują, że warto jest inwestować w lepszą komunikację pisemną z klientami.
Jak organizacja może wspierać pracowników call center w lepszej komunikacji z klientami?
Te czynniki organizacyjne to:
- przyzwolenie, aby pracownik mógł poświęcić czas na lepszą komunikację pisemną,
- narzędzia wspierające pracownika i dające mu poczucie wpływu na kształt komunikacji, poczucie „siły sprawczej” (mogę działać poza skryptem, aby dać klientowi wartość),
- wspieranie takiej postawy przez osoby decyzyjne oraz włączenie jej do wyznaczanych celów, aby nie było sprzeczności między celami ilościowymi a jakościowymi.
Czy zainteresowała Cię komunikacja pisemna w call center?
Przeczytaj inne wpisy – znajdziesz w nich opisy konkretnych sytuacji.
Zdjęcie na stronie głównej wpisu: Austin Distel on Unsplash
