Oferty fotowoltaiki to temat bardzo aktualny. Pewnie zdarzyło Ci się odebrać co najmniej jeden telefon z propozycją rozmowy na temat wyceny usługi. W ciągu ostatnich miesięcy odbierałam ich kilka 🙂
Oferty fotowoltaiki regularnie pojawiają się także w mojej skrzynce e-mailowej. Postanowiłam przyjrzeć się sposobom komunikacji z potencjalnymi klientami, analizując e-mailingi od różnych dostawców fotowoltaiki. Zrobiłam to według klasycznego modelu AIDA (1), który nawiązuje do etapów decyzji klienta w procesie zakupowym.
Wzbudzenie zainteresowania – etap “attention”
Pierwszym elementem, który wzbudza zainteresowanie (“Attention” według modelu AIDA) i decyduje o otwarciu e-mailingu, jest nazwa nadawcy i tytuł e-mailingu.
Standardowa nazwa nadawy e-mailingu to nazwa firmy i to rozwiązanie zastosowały: Fotowoltaika Energia Direct, Foton Technik i Maxcom Eco Energy.
Sposobem, który coraz częściej stosują firmy, jest personifikacja nadawcy, jak w przypadku Energia Direct, której wiadomości wysyłają “Specjaliści z Energia Direct” lub pracownik, jak “Tomasz z Energia Direct” czy “Piotr z Energia Direct”. Trudno stwierdzić, czy w tym drugim przypadku jest to autentyczna osoba z firmy, ze względu na brak nazwiska. Cel może być inny – zastosowanie imienia ma pokazać, że nie jest to abstrakcyjna firma, tylko człowiek. Taka personalizacja – bez podawania nazwiska – może też służyć skróceniu dystansu z odbiorcą. Zauważ, że inaczej odbierzesz komunikat “Tu Tomasz z Energii Direct”, a inaczej – “Tu Tomasz Kwiatkowski z Energii Direct”.
Jedna z firm zastosowała zupełnie inny zabieg, wpisując w polu nadawcy wiadomości zdanie, które jest tzw. “call to action” (wezwaniem do działania): “Wyceń panele fotowoltaiczne”. Do tej pory nie spotkałam się z takim rozwiązaniem.
Analiza tytułów e-mailingów
Analizując tytuły e-mailingów, można byłoby podzielić je na pewne grupy, bo nawiązują do różnych obszarów ważnych dla odbiorcy. Pogrupowałam je następująco:
a) tytuły nawiązujące do oszczędności przez obniżanie rachunków za prąd:
- Zmniejsz Rachunek za Prąd Nawet o 90% – Sprawdź bezpłatnie wycenę.
- Produkuj własny prąd i obniż swoje rachunki (Energa Obrót)
b) tytuły odwołujące się do samego kosztu instalacji
- Instalacja fotowoltaiczna za jedyne 8 zł dziennie? Sprawdź ofertę od FotonTechnik
c) tytuły wskazujące inne korzyści finansowe niż oszczędność rachunków
- Zainwestuj we własną elektrownię 💡 i odbierz 1000 zł na zakupy! (Maxcom Eco Energy)
- Do 37 000 zł dofinansowania “Czyste Powietrze” (Sunday Polska Fotowoltaika)
d) tytuł zachęcający do porównania ofert
- Program Mój Prąd – porównanie ofert na FOTOWOLTAIKĘ! (Enegia Direct)
Jak oferty fotowoltaiki wzbudzają zainteresowanie – etap “Interest”
Jeśli odbiorca zwrócił uwagę na daną wiadomość i ją otworzył, w kolejnym kroku ją “zeskanuje”. Mózg człowieka szybciej odczytuje elementy wizualne i kolory, dlatego odbiorca najprawdopodobniej najpierw zwróci uwagę na ogólny wygląd wiadomości, czyli jej warstwę wizualną. Składają się na nią różne elementy, jak: układ tekstu, czcionka, kolory, zdjęcia, ikony i inne.
Wśród zdjęć dominują te, które pokazują dom. Niektóre obrazują grupę docelową, ale na poniższych przykładach widać tylko rodzinę. Zdjęcia bez osób są bardziej neutralne w odbiorze przez różne grupy, wśród których mogą być np. rodziny bezdzietne czy seniorzy.
W przypadku jednej oferty fotowoltaiki zdjęcie pokazuje osobę, która – jak mogą to odbierać czytelnicy – jest pracownikiem tej firmy.
Innym przekazem, który odróżnia się od standardowych wiadomości jest e-mailing informujący o braku płatności do wakacji. Logiczniejszy wydaje mi się komunikat “nie płać w wakacje”, bo wyjazdy wakacyjne wiążą się z wydatkami. Ta oferta była wysyłana znacznie wcześniej i dotyczyła 3-miesięcznego okresu przed wakacjami. Jakby nie było, motyw wakacyjnego parasola działa na wyobraźnię i pewnie kojarzy się pozytywnie 🙂
Zgłębianie tematu – etap “Desire”
Jeśli odbiorca uznał po “zeskanowaniu informacji”, że warto dalej utrzymać zainteresowanie, w kolejnym kroku przejdzie do przeczytania treści. Z punktu widzenia firmy-dostawcy na tym etapie ważne są argumenty, które przekonają odbiorcę do działania.
Zbyt długa treść na tym etapie mogłaby zniechęcić odbiorcę do dalszego czytania, dlatego treść e-mailingu ogranicza się do krótkich zdań. Większość haseł odnosi się do kwestii finansowych – czy opłacalności inwestycji, czy innych benefitów finansowych (uwaga: pisownia poniższych treści jest oryginalna – tekst skopiowałam z mojej skrzynki e-mailowej).
- Instalacja Fotowoltaiczna Bez Wkładu Własnego/ Fotowoltaika bez ryzyka! Opłacalność inwestycji (wyliczenia) (Wyceń panele)
- Fotowoltaika taniej nawet o 40% (EnergiaDirect)
- Odbierz 1000 zł na zakupy (MaxCom Eco Energy)
- Zrób sobie wakacje od sprzątania! Kup instalację fotowoltaiczną w Maxcom Eco Energy i odbierz robot sprzątający lub smartfon za darmo!
- Połącz termomodernizację z instalacją fotowoltaiki, a otrzymasz nawet do 37 000 zł dofinansowania! (Sunday Polska)
- Nie zwlekaj z decyzją o budowie instalacji fotowoltaicznej finansowanej kredytem za jedyne 8 zł dziennie (Foton Technik)
Tylko Energa Obrót odwołuje się do innego argumentu, choć padają w nim liczby – chodzi o gwarancję: “Zyskaj aż 25 lat gwarancji na panele oraz roczne ubezpieczenie instalacji w wybranym wariancie”.
Po przeczytaniu argumentów odbiorca powinien czuć się gotowy do wykonania danej akcji. Tu kluczowe jest tzw. call to action. Ten komunikat jest zwykle wyróżniony jako banner, w który należy kliknąć, aby przenieść się do miejsca docelowego – strony internetowej czy innego kanału kontaktu z firmą.
Oferty fotowoltaiki – jaki jest etap “Action”
Jak brzmią komunikaty “call to action” w e-mailingach firm fotowoltaicznych?
Część komunikatów odnosi się do zamówienia bezpłatnej wyceny. To ciekawy zabieg – czy spotkaliście się kiedyś z płatną wyceną oferty? Ja nie przypominam sobie takiego przypadku…To taka pozorna korzyść, bo przesłanie wyceny do klienta jest tak naprawdę działaniem ważnym z punktu widzenia firmy. Ale rozumiem, że na “ścieżce zakupowej klienta” jest to ten krok, który nie jest zobowiązaniem i może ośmielić do kontaktu.
Komunikaty Energia Direct zachęcają do porównania ofert przez darmową porównywarkę – tu także pojawia się argument o bezpłatnym charakterze usługi. Foton Technik stawia na to, aby potencjalny klient pozostawił namiary do siebie w celu kontaktu. Energa Obrót wzywa bezpośrednio “zamów już dziś” – to chyba najczęściej spotykana treść komunikatu “call to action” w wiadomościach e-mailowych.
W przypadku MaxCom Eco Energy zabrakło wyraźnego “call to action” w formie widocznego osobnego buttonu (przycisku) z komunikatem. W treści e-mailingu co prawda jest link do strony internetowej, ale odbiorca nie będzie myśleć, czy ma tam zajrzeć. Jeśli nie widzi wyraźnego przycisku, do którego jest przyzwyczajony w innych e-mailingach, może nie kliknąć w wiadomość. Dla marki będzie to stracony kontakt – z punktu widzenia celów komunikacyjnych, jak pozyskanie potencjalnego klienta (tzw. leada).
Oferty fotowoltaiki – podsumowanie analizy e-mailingów
Analiza poszczególnych elementów e-mailingu pokazuje, że wybrane marki wykorzystują różne sposoby na przyciągnięcie uwagi (“attraction”), zainteresowanie (“interest”), wzbudzenie chęci zakupu (“desire”) oraz działania (“action”). Większość argumentów dotyczy kwestii finansowych, choć dotyczą one różnych obszarów: wartości dodatkowych prezentów, kosztów instalacji (finansowanie tanim kredytem, dopłaty) czy rachunków za prąd.
Można też powiedzieć, że marki komunikują korzyści finansowe odwołując się do różnych momentów:
- w teraźniejszości – “tu i teraz”, przy decyzji o zakupie – stosując tzw. efekt pobudzenia – np. odbierz 1000 zł lub odbierz robota sprzątającego,
- w bliższej przyszłości, w momencie instalacji – koszty instalacji,
- w dalszej przyszłości, po instalacji – koszty rachunków za prąd.
Gdybym miała zrobić zestawienie tabelaryczne tego, co opisałam powyżej, wyglądałoby ono tak:
| marka | tytuł | argumenty | call to action |
| Energia Direct | porównanie ofert | fotowoltaika tańsza o 40% | sprawdź darmową porównywarkę/ sprawdź oferty |
| MaxCom Eco Energy | 1000 zł na zakupy | 1000 zł na zakupy | brak (nie ma buttona z “call to action” |
| Sunday Polska | dofinansowanie “Czystego Powietrza” | 37 000 dofinansowania | kliknij (sam napis na button) |
| Foton Technik | niskie koszty instalacji | finansowanie kredytem tylko 8 zł dziennie | zamów kontakt |
| Energa Obrót | obniż rachunki | 25 lat gwarancji na panele i roczne ubezpieczenie instalacji | zamów już dziś! |
Każda z marek wybiera swoje własne pozycjonowanie, na które składa się to, o czym pisze (tytuł, argumenty, calll to action) i co pokazuje odbiorcom (warstwa wizualna). Argumenty powinny być dobrane do grupy docelowej, ponieważ dla rodzin z dziećmi ważne mogą być inne kwestie niż np. dla seniorów mieszkających samodzielnie. Trzeba też pamiętać o “call to action”, które ma doprowadzić odbiorcę do określonej akcji ważnej dla biznesu firmy.
