audyt komunikacji w mediach spolecznosciowych

Komunikacja w mediach społecznościowych – nie fantazjuj, tylko planuj

Kiedyś mówiło się: jeśli Twojej firmy nie ma w Internecie, to tak, jakby nie istniała. Dzisiaj to powiedzenie można zastosować do mediów społecznościowych.

Duże i średnie firmy wzięły już to sobie do serca. Rozumieją, że media społecznościowe to kolejne miejsce, w którym konsumenci mogą zobaczyć ich markę lub produkt.

Świadomość to jedna sprawa. Ważniejsze jest poczucie sensu działania.
Szkoda tracić czas na obecność w mediach społecznościowych, jeśli nie stoi za tym konkretna strategia i pomysł na komunikację.
Jak we wszystkich działaniach wartościowej komunikacji – trzeba wiedzieć, po co się to robi.

Dzisiejszy wpis ma tytuł “Nie fantazjuj, tylko planuj”. Dlaczego?
O mediach społecznościowych można fantastycznie fantazjować, ale na co dzień jest to regularna praca – według określonego planu.

Znalazłam w Internecie raport HRBP i Capgemini na temat obecności polskich marek w mediach społecznościowych.
W badaniu uczestniczyły duże firmy, które dysponują budżetami na prowadzenie działań i zatrudnienie agencji. Te organizacje mają też zespoły zajmujące się tylko tym obszarem komunikacji marketingowej.
Nie mogłam odnaleźć w dokumencie dokładnej daty badania, ale przypuszczam, że było realizowane w 2012 roku. Wskazuje na to wykres z danymi z Sotrender (datowane na luty 2012 roku). Jeśli uda Ci się ustalić konkretny rok – możesz podpowiedzieć mi w komentarzu 🙂

Mimo upływu czasu (4 lata w Internecie!), pewne kwestie są aktualne.
Dlatego chciałabym krótko opisać najważniejsze wnioski z tego opracowania.
Mogą być Ci pomocne do pracy nad marką Twojej firmy lub Twoją marką osobistą.

1. Świadomość
W 2012 roku świadomość pracowników odnośnie do wagi mediów społecznościowych była wysoka. Podejrzewam, że gdyby zbadać ją teraz, średnie dane liczbowe byłyby na jeszcze wyższych poziomach.

Dlaczego jest to ważne? Ponieważ nie wszyscy są entuzjastami mediów społecznościowych. Niektórzy nie mają prywatnego profilu na Facebook. Nie utrzymują wirtualnych relacji ze znajomymi.

Co wtedy? Myślę, że nawet jeśli nie są aktywnymi użytkownikami, mogą akceptować wykorzystanie mediów społecznościowych do celów marketingowych.
Ważne jest, aby pracownicy byli zaangażowani w ten obszar. W końcu to proces komunikacji między osobami. Większość profili na portalu należy do konkretnych osób. Słowa piszą ludzie.

2. Strategia
Większość badanych firm zadeklarowała, że ma strategię lub przygotowuje plany działania.
Jednocześnie badacze zauważyli rozdźwięk pomiędzy deklaracjami a rzeczywistością. Profile niektórych firm sprawiały wrażenie, jakby były założone tylko dla samego istnienia na Facebook.
Takie działanie można było wybaczyć na początku “mody na społeczności”. Wtedy niewiele marek aktywnie działało w tej przestrzeni.
Dziś już wiemy, że to nie wystarcza.

3. Wyróżnienie
Tylko niektóre marki wyróżniały się sposobem komunikacji. Autorzy raportu podali przykład firmy energetycznej, która promowała (i nadal to robi) zupełnie inną branżę – muzyczną.
Myślę, że – gdyby zbadać rynek teraz – dobrych przykładów byłoby znacznie więcej. Uczymy się na doświadczeniach z naszego rynku. Nieustająco inspiruje nas zagranica.
Aby się wyróżnić, trzeba przemyśleć istotne kwestie strategiczne, a to wymaga trochę czasu oraz pracy.

4. Miejsce w procesie sprzedaży
Niewiele firm łączyło profil z aplikacjami czy narzędziami, które mogą być przydatne w procesie sprzedaży. Autorzy badania nie są jednak tym faktem zdziwieni. Użytkownicy Facebook traktują portal jak miejsce wymiany informacji i rozrywki, a nie zakupów. Przekonał się o tym Heinz – producent z branży FMCG, który zdecydował się otworzyć sklep na Facebook. Doświadczenia firmy Heinz przedstawił podczas konferencji Facebook Marketing w 2012 r przedstawiciel agencji We Are Social.

5. Twórcy treści
W przypadku dużych firm w 2012 roku model współpracy był następujący: dział marketingu zlecał agencji prowadzenie profilu firmowego. Za działania ze strony klienta odpowiadała osoba zajmująca się obszarem “digital marketing”.
Takie rozwiązanie powoduje, że komunikacja jest zgodna z wytycznymi firmy. Z jednej strony jest to zaleta – chodzi o trzymanie się przyjętej strategii. Jeśli jednak procesy przebiegają zbyt wolno (np. odpowiedzi na zapytania fanów) lub treści są zbyt “korporacyjne” – ten model współpracy staje się obciążeniem. Tym bardziej, że pracownicy firm nie zawsze monitorują bezpośrednio informacje o marce za pomocą powiadomień (chociażby Google Alerts).

6. Wykorzystanie pozyskanych informacji i raportowanie
W większości organizacji mamy do czynienia z “myśleniem silosowym”. Według raportu, w przypadku działań w mediach społecznościowych obowiązywały podobne reguły myślenia.
Co to oznacza?
Informacje pozyskane w ten sposób zwykle były zamknięte w działach komunikacji marketingowej. Szkoda, ponieważ można byłoby skorzystać z umiejętności i chęci pracowników innych działów. W ten sposób dział marketingu zastosowałby wiedzę specjalistów oraz służyłby jako ogniwo współpracy w organizacji.
W większości firm działaniami zajmowały się zewnętrzne agencje – to na nich spoczywało opracowywanie raportów oraz analizowanie danych.

“No dobrze” – zapytasz – “co to dla mnie oznacza”?
Jak zwykle w przypadku wartościowej komunikacji marketingowej – odpowiedzi na parę ważnych pytań 🙂

Oto moja subiektywna lista z propozycjami – do swobodnego wykorzystania i uzupełniania 🙂

  • Zajrzyj do dokumentu, który opisuje strategię komunikacji firmy. Czy Twoja organizacja bierze pod uwagę możliwość komunikacji w mediach społecznościowych? Czy jest to istotny obszar pod kątem realizacji celów biznesowych?
  • Spójrz na cele biznesowe – Twoje lub działu. W jakim stopniu media społecznościowe mogłyby wpłynąć na ich realizację?
  • Sprawdź, czy przedstawiciele grupy docelowej (lub grup docelowych) korzystają z mediów społecznościowych. Możesz poszukać opracowań w Internecie lub zwrócić się do firmy, która ma doświadczenie w zajmowaniu się tym kanałem komunikacji. Nie kieruj się własnymi odczuciami lub przykładami z Twojego otoczenia – takie dane są niemiarodajne.
  • Poszukaj informacji na temat zainteresowań Twojej grupy docelowej. Poszperaj na forach lub blogach. Jak Twoja marka / produkt / usługa mogłyby na to odpowiedzieć? Pamiętaj, że komunikacja polega na mówieniu o tym, co interesuje odbiorców, a nie o Tobie.
  • Zastanów się, czy masz środki finansowe i ludzi do prowadzenia regularnej komunikacji. W tym przypadku trzeba polegać na określonym harmonogramie publikacji. Komunikacja nie może być sporadyczna. Poza tym – media społecznościowe nie oznaczają działań “za darmo”. Jeśli nie masz kosztów związanych z zatrudnieniem zewnętrznej agencji, zawsze jest to praca konkretnej osoby – Twojego pracownika.
    Na tym etapie zastanów się też, jak chcesz (lub możesz) prowadzić działania – “własnymi siłami”, czy też z pomocą “kogoś z zewnątrz”. Porozmawiaj z zespołem – może wśród pracowników jest entuzjast(k)a mediów społecznościowych i z chęcią podejmie to wyzwanie.
  • Opracuj strategię komunikacji z uwzględnieniem: celów strategicznych, grup docelowych, pozycjonowania, celów i mierników dla social media, kanałów komunikacji (które portale), sposobów monitorowania działań.
  • Określ konkretny plan działań, spójny ze strategią – kategorie tematyczne, harmonogram publikacji, podział zadań pomiędzy pracowników (lub pracowników i podmiot zewnętrzny).

A potem – do dzieła!

Jeśli ten wpis Ci się spodobał, podziel się nim z innymi.
Dziękuję!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *