Letnie odświeżenie? Słowa w marketingu

W ciągu tych wakacyjnych tygodni otrzymałam wiele różnych wiadomości e-mailingowych, ale zwróciłam uwagę na dwie z nich – obie z branży finansowej.
W jednej z informacji przeczytałam o „odświeżonym żubrze”, a w drugiej – o „odświeżonym procesie inwestycyjnym”.

Ponieważ otrzymałam je w niedużym odstępie czasu, kwestia ta poruszyła mnie na tyle, abym sprawdziła, o co chodzi ze słowem odświeżony.
Do czego się ono odnosi?

„Odświeżyć”, według definicji na internetowej stronie Słownika Języka Polskiego, oznacza:
1. «przywrócić pierwotny wygląd, stan rzeczom starym lub zniszczonym»
2. «o wodzie, powietrzu: uczynić świeżym, rześkim»
3. «poprawić stan jakiegoś zespołu, dołączając do niego nowe osoby»
4. «uczynić coś ponownie aktualnym»

Czwarte znaczenie słowa odpowiada kontekstowi obu informacji – można zaktualizować proces inwestycyjny lub uczynić logo ponownie aktualnym.

Używamy słowa „odświeżony” w języku potocznym w odniesieniu do obiektów fizycznych lub istot żywych. Gdy teraz zastanawiam się nad jego zastosowaniem, dochodzę do wniosku, że inaczej odbieram je, gdy je słyszę, a inaczej – gdy widzę na kartce papieru lub monitorze. W tej drugiej sytuacji odświeżony bardziej pasuje mi do tych kategorii produktów lub usług, które wiążą się z fizycznym (z)używaniem, wytwarzaniem czy konsumowaniem czegoś.
Mogą to być na przykład:

  • kosmetyki
  • napoje
  • żywność
  • usługi kosmetyczne (cel: regeneracja)
  • usługi renowacyjne (np. remonty, meble).

Faktycznie, po wpisaniu frazy „świeżość w reklamie”, w wynikach wyszukiwania wyświetla mi się wiele obrazów i grafik związanych z kosmetykami i jedzeniem.

Po sprawdzeniu definicji w słowniku zaskoczyło mnie także, że można „odświeżyć zespół”. Gdy patrzę na zestawienie obu tych słów, wyobraźnia podsuwa mi raczej obraz szefa, który sugeruje członkom zespołu, by zmienili odzież lub wzięli odświeżającą kąpiel. Człowiek odświeża się przecież w sytuacji, gdy jest zmęczony czy spocony 🙂

Dlaczego tak znęcam się nad nieszczęsnym słowem „odświeżony”?
Żubra można odświeżyć, bo jest zwierzęciem, ale proces inwestycyjny jest pojęciem abstrakcyjnym i trudno mi to sobie zwizualizować 🙂

Ale do sedna i zupełnie serio – w komunikacji marketingowej (i każdej innej) słowo istnieje w określonym kontekście, czyli pewnej „otoczce” danej sytuacji.
Tworząc teksty lub słownik marki, warto zastanowić się, czy dobór słów jest odpowiedni dla danego kontekstu. Można zadać sobie pytanie lub przetestować na kilku osobach, jak słowo może być zrozumiane przez różnych odbiorców (ważne, jeśli komunikacja jest prowadzona do szerszej grupy docelowej).
Można też zastanowić się, jak wyglądałaby ta sytuacja, gdyby trzeba było ją zilustrować lub komuś opisać.

Rekomenduję, aby przygotować sobie listę słów, których Ty (lub agencja reklamowa) możesz używać zamienne dla danego określenia. Może się okazać, że pewne sformułowania będą lepiej pasować do danej subgrupy docelowej, a inne – do danego kanału komunikacji.

Zakładam, że nie muszę przekonywać Cię – nowo pozyskany lub powracający czytelniku bloga – że to ważne. Dowodem są mniejsze gafy lub duże sytuacje kryzysowe spowodowane nieprawidłowym użyciem słów lub symboli w komunikacji marki.
Przykłady takich niefortunnych działań możesz znaleźć w mediach społecznościowych – w środowisku z ograniczoną kontrolą, w którym informacje rozprzestrzeniają się „sieciowo”, a ich zasięg trudno przewidzieć.

Chcesz, abym pomogła Ci w tworzeniu słownika marki?
A może potrzebujesz audytu treści pod kątem ryzyka wynikającego z używania słów?
Zostaw mi wiadomość, skontaktuję się z Tobą.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *