Forum Marketingu Zintegrowanego 2017 – cz.1. Trzy kampanie oparte na insight konsumenckich

Tytuł tegorocznego forum – „Marketerze, czy nadążasz” – jest adekwatny do tego, jak może czuć się większość marketerów. Oczywiście, temat dotyczy też innych osób, które zajmują się planowaniem strategii marketingowych – na przykład mnie 🙂

Wzięłam udział jedynie w części prelekcji – wszystkie wystąpienia były wartościowe.
Uczestniczyłam w wystąpieniach dotyczących studium przypadków: Nałęczowianki, Hochland. Nivea oraz Mazda, a także prezentacji dotyczącej druków bezadresowych oraz przesyłek bezpośrednich.

Wszystkie prezentowane kampanie komunikacyjne bazowały na ciekawym pomyśle, który wynikał z insight konsumenckiego. Jeszcze raz – na przykładach realnych kampanii – potwierdza się fakt, że trzeba szukać insight, aby tworzyć celne i spójne przekazy reklamowe.
Z insight związana jest też autentyczność – ten aspekt kampanii również był częścią „narracji agencyjnej” (tak się złożyło, że prezentacje prowadzili głównie przedstawiciele agencji).

Czego inspirującego dowiedziałam się o insight kampanii?

  • „Zrób to Nał” dla marki Nałęczowianka agencja i klient bazowali na „rozciągnięciu” pojęcia „witalność” z aspektu fizycznego na obszar psychiczny. „Witalność” kojarzy się powszechnie i spontanicznie z aktywnością sportową. Marketerom i agencji chodziło o to, aby była postrzegana jako dobrostan ogólny.
    Drugi ważny wniosek z tej prezentacji jest taki, że agencja – planując strategię kampanii w modelu 360 stopni – uwzględniała etapy, na których znajduje się klient w procesie zakupowym (tzw. lejek sprzedażowy – z punktu widzenia firmy).

    Część informacji o tej kampanii znajdziesz w części „Projekty” na stronie agencji Albedo Marketing.

  • W działaniach dla kategorii serów topionych marki Hochland „strzałem w dziesiątkę” okazało się wykorzystanie lokalnego języka w kampanii na Śląsku, gdzie na rynku „królował” produkt lokalny (tamtejszy producent).
    Cała kampania – głównie materiały drukowane – została oparta na gwarze śląskiej. Kluczowa była autentyczność haseł – ona uwiarygadniała przekaz komunikacyjny, a więc też nadawcę – markę. Kampanię realizowała agencja reklamowa z Poznania, a nad poprawnością językową czuwało lokalne stowarzyszenie.

    Jeśli chcesz, obejrzyj krótkie video na temat „Kampania reklamowa Hochland po ślōnsku„. Możesz też przeczytać opis kampanii „Język śląski czuje różnicę” na stronie agencji Just.

  • Co nowego można powiedzieć o świętach bożonarodzeniowych? Okazuje się, że da się „ugryźć” ten temat trochę z innej strony.
    Podstawą kampanii „kartka świąteczna”, prowadzonej od kilku lat przez Nivea, był zaskakujący insight. To „rozdźwięk” między oczekiwaniami co do Świąt Bożonarodzeniowych (spokój, radość) a rzeczywistością (zakupy, stres).
    Porównując badania na przestrzeni ostatnich 20 lat, agencja Goldensubmarine prześledziła, jak postrzegane są święta w Polsce. Okazało się, że w tym czasie wiele osób czuje się zagubionych i osamotnionych, a technologia pogłębia ten stan. To jest prawdziwy obraz, który – jak się domyślacie – stoi w sprzeczności z reklamami uśmiechniętych rodzin, obdarzających się czułością w pięknie udekorowanym domu, gdzie za oknem pada śnieg. To „standardowy” obraz świąt, który w tym czasie oglądamy.

Te kampanie jasno pokazują, że – jeśli marka chce się wyróżnić, musi szukać odpowiedzi na fundamentalne pytania dotyczące konsumentów – jakie są ich realne potrzeby, jak się czują. Nie można „prześlizgiwać się” po powierzchni i powielać stereotypy widoczne w innych reklamach (tak, jak ten z reklamy świąt bożonarodzeniowych).
Owszem, to wymaga wysiłku – „kopania” w badaniach lub Internecie, pytania grup docelowych, wreszcie analizy zebranych informacji, ale – jak pięknie się odpłaca (finansowo i wizerunkowo)!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *