W strategii komunikacji marketingowej można bazować na “efekcie halo“, który będzie spowodowany wizerunkiem znanej osoby – eksperta w swojej dziedzinie lub celebryty. Badania domu mediowego OMD z 2014 roku pokazały, że włączenie celebryty do strategii komunikacji ma wymierne efekty 1, przy czym trzeba uwzględnić także pewne uwarunkowania.
Ten wpis potraktuj jako praktyczne i zarazem subiektywne omówienie tego aspektu.
Bezpośrednim powodem publikacji tego wpisu była reklama, którą obejrzałam z dużym zdziwieniem. Nie chodzi o samą reklamę, lecz o to, kto użyczył swojej osoby produktowi.
Reklamowanym produktem była farba do ścian, a jej zalety przedstawiał znany z telewizyjnego programu typu “talent show” szef kuchni. Mniejsza o nazwisko – chcę zwrócić uwagę na mechanizm myślenia w kontekście budowania strategii komunikacji marketingowej.
W ciągu ostatnich dwóch tygodni widziałam szefa tej restauracji w innym spocie telewizyjnym, który bardzo mi się spodobał. To przekaz reklamowy pewnej marki sprzętu AGD. Prawie się zachwyciłam, bo reklama jest estetyczna, minimalistyczna i – co najważniejsze – związana z pracą celebryty.
W przeciwieństwie do spotu AGD, ten na temat farb zadziwił mnie w negatywny sposób.
Dlaczego?
Po otrząśnięciu się z chwilowego “szoku poznawczego” jako marketerka zadałam sobie dwa poniższe pytania do strategii komunikacji marketingowej.
- Dlaczego w podobnym czasie emitowane są dwie różne reklamy, wykorzystujące tę samą osobę?
Patrząc na to zagadnienie z marketingowego punktu widzenia – taki zabieg może powodować dezorientację odbiorców. Mogą zapamiętać samą osobę, ale nie skojarzyć jej z konkretnym produktem. Po co więc przepłacać, jeśli efekt może pójść na marne?
- Co ma wspólnego gotowanie z kolorem ścian?
Ok, kolory są ważne. Barwy wnętrz mogą pobudzić do działania lub zrelaksować. To samo podobno dotyczy jedzenia. Na pewno są też reguły kolorystyczne, które stosuje się w dietetyce (na ten temat pewnie mógłby wypowiedzieć się diet coach).
W omawianym spocie zostały połączone dwie kwestie – malowanie ścian i gotowanie. Istnieje między nimi pewien związek, ponieważ gotując można zabrudzić ściany – szczególnie, jeśli kucharz jest entuzjastyczny (znam jednego Włocha, który faktycznie to robi).
Jednak myślę, że ta “konstrukcja myślowa” na pierwszy rzut oka jest dość odległa od siebie (może byłaby bardziej uprawniona właśnie we Włoszech). Mam też wrażenie, że ten sposób myślenia widać w “klimacie” spotu telewizyjnego.
Teoretycznie między każdym zjawiskiem można zbudować skojarzenie – kwestia tego, czy będzie bliższe, czy dalsze (czyli mniej zapamiętane). Pytanie – czy warto silić się na łączenie rzeczy, które nie występują obok siebie w naturalny sposób?
1 Ile wart jest celebryta w reklamie, badanie Brand Tracking, publikacja 19.02.2015 r
