Grupa docelowa to podstawa działań marketingowych. Jednak często operujemy w stosunku do niej zbyt stereotypowymi pojęciami i upraszczającymi opiniami.
Mój dzisiejszy wpis będzie o pewnych nieoczywistych aspektach, które mogą bardzo różnicować grupę docelową.
Zacznę od takiego faktu: po kilkudziesięciu latach mieszkania w Warszawie, 7 lat temu przeniosłam się do podwarszawskiej miejscowości.
Dlaczego chcę o tym napisać na blogu dotyczącym komunikacji marketingowej i w biznesie?
Powód jest jeden – zmiana otoczenia nauczyła mnie uważnego przyglądania się ludziom i miejscu.
W kontekście komunikacji marketingowej przełożyło się to na dokładniejszą analizę grupy docelowej i kanałów komunikacji – na zadawanie mniej oczywistych pytań.
Zobrazuję Ci to w bardziej opisowy sposób.
Gdy mieszkałam i pracowałam w centrum Warszawy, wydawało mi się, że większość ludzi w moim wieku żyje w podobny sposób. Jak? Pracuje w biurowcu od 9.00 do 17.00, chodzi na lunche, spotyka się ze znajomymi. Ten efekt można porównać do tzw. “efektu bańki filtrującej“. Definicja ta odnosi się co prawda do treści wyświetlanych w mediach społecznościowych, ale analogie można odnaleźć w świecie realnym. To, co czym rozmawiasz ze znajomymi, gdzie się spotykacie, jak postrzegacie siebie względem innych, również lokuje Cię w określonej “bańce”.
Wracając do wątku głównego wpisu, “efekt uboczny” tych paru lat mieszkania pod Warszawą to zmiana mojej percepcji – przede wszystkim w kontekście rytmu pracy i życia. Mimo że od tętniącej ruchem stolicy dzieli nas zaledwie 20 km odległości, rytm pracy jest tu inny. Wiele osób pracuje do 15.00 czy 16.00 lub w systemie zmianowym. To przekłada się na spokojniejsze tempo życia.
Przykład? Wystarczy porównać godziny, o której dzieci wracają z przedszkola. Gdy kilka lat temu przyjeżdżałam po starszego syna do śródmiejskiego przedszkola parę minut po 16.00, w grupie nadal było sporo dzieci. W lokalnym przedszkolu dzieci wychodzą do domu wcześniej – zazwyczaj między 14 a 15.00. Po 15.00 w grupie zostaje kilkoro przedszkolaków.
Inny przykład – wiele osób pracuje na własny rachunek lub w pobliskich firmach. Inaczej niż w dużym mieście, w tych firmach rozpoczyna się pracę wcześniej – o 7.00 czy 7.30 i kończy odpowiednio wcześniej.
Czemu o tym piszę?
Po pierwsze – jeśli zajmujesz się marketingiem i planowaniem działań do grup docelowych, potraktuj to jako ważną obserwację “z terenu”. Pokazuje ona, jak wewnętrznie może się różnić Twoja grupa docelowa.
Jeśli określisz grupę demograficznie, np. “kobiety w wieku 30-60 lat” lub “rodzina z dwójką dzieci w wieku X i Y lat”, musisz zdawać sobie sprawę z dużego uproszczenia, któremu podlegasz. Mogą to być zupełnie “różne światy” – mam na myśli czynniki typu: ilość wolnego czasu, spędzanie go, obowiązki domowe, aktywność.
Po drugie – pracując jako “marketerka w Warszawie” i planując kampanie reklamowe, często określałam grupę docelową kryterium terytorialnym – na przykład “mieszkańcy Warszawy i okolic”. Kryterium “okolice Warszawy” wynikało z założenia, że atrakcyjna część grupy docelowej wyprowadziła się poza miasto, na przykład z mieszkania do (własnego) domu.
Teraz widzę, że “wrzucenie do jednego worka” osób z Warszawy i miejscowości (lub wsi) podwarszawskich jest błędnym założeniem. Jeśli nie zauważysz niuansów w ich stylu życia, jak sposób pracy i tempo życia, nie zaplanujesz odpowiednich działań i kanałów komunikacji. Nie zauważyłabym tych niuansów, gdyby nie doświadczenia z “obserwacji terenowej”, czyli z wielu sytuacji, w których funkcjonuję na co dzień.
Jakie może to mieć znaczenie dla Ciebie?
Możesz zrobić pewne ćwiczenie.
Ćwiczenie na dostrzeganie różnic.
1. Zastanów się, jakie mogą być różnice w:
- spędzaniu wolnego czasu przez rodzinę z dwójką-trójką dziećmi w dużym mieście a rodzinę z taką samą liczbą dziećmi w mniejszej miejscowości,
- potencjalnych miejscach – “punktach styku” z komunikatami reklamowymi w dużym mieście i mniejszej miejscowości,
- kwestiach/rzeczach/rytuałach ważnych na co dzień dla każdej z wyżej wymienionych grup,
- rytmie pracy w obu miejscach, o których piszę powyżej.
2. Jak te różnice mogą przełożyć się na działania komunikacyjne Twojej marki w kontekście:
- przekazu – korzyści, treści, obrazów, wartości,
- kanałów komunikacji?
Zapisz swoje spostrzeżenia i wykorzystaj je w planowaniu działań marketingowych.
Jeśli chcesz skonsultować ze mną swoje wnioski i zastanowić się, jak przełożyć je na działania – napisz do mnie.
