Pozycjonowanie kategorii – kawa a herbata

Początek roku to dobry moment na marzenia. Rozpoczął się nowy okres, słyszymy o postanowieniach i planach, które mają się ziścić. Kupujemy plannery, planujemy krótko- i długoterminowe cele za pomocą aplikacji czy programów.
Dlatego pewnie w tej kampanii kawy jest mowa o marzeniach. Chciałabym przytoczyć dokładne brzmienie hasła reklamowego, ale niestety, nie mogę znaleźć w internecie informacji na ten temat. Wydaje mi się, że jest to reklama marki Jacobs, ale nie jestem w stanie potwierdzić tej tezy 🙂

W sumie nie jest aż tak istotne, dla jakiej marki są prowadzone działania reklamowe. Ten temat jest tylko punktem wyjścia do tego, o czym naprawdę chcę napisać, czyli o różnym pozycjonowaniu dwóch produktów z kategorii “ciepłe napoje”.

Chodzi oczywiście o kawę i herbatę.
Spojrzę na nie z punktu widzenia konsumenta i jednocześnie marketera.

Zauważ, że – w naszym tzw. kręgu kulturowym – oba produkty znacznie różnią się pozycjonowaniem przekazu w stosunku do odbiorcy.
Co konkretnie mam na myśli?

Pomyśl przez chwilę – z czym kojarzy Ci się kawa?
Mi, jeśli mam wymieniać spontanicznie: z początkiem dnia, z “pracą koncepcyjną” – nad pomysłami, wpisami, artykułami itp. Taką pracę zwykle wykonuję w pierwszej połowie dnia – ze względu na osobiste preferencje, a także organizację dnia związane z życiem i pracą w domu.
Pewnie nie zdziwi Cię, że parzenie kawy to dla mnie pewien rytuał – wstęp do czegoś nowego i kreatywnego. Podejrzewam, że możesz myśleć podobnie.
W kontekście tego, kto pije kawę, moje skojarzenia są dość stereotypowe, ponieważ wiążą się z narodami południowymi – ich energią, chęcią życia i spontanicznością. Dlaczego uważam, że to myślenie jest “sztampowe”? Jeśli poszukasz informacji na ten temat, okaże się, że mieszkańcy północnej części Europy także są smakoszami kawy. Może przy okazji zainteresuje Cię, gdzie pije się dużo kawy.
Tyle postrzeganie indywidualne – z pozycji konsumenta. Jeśli interesują Cię moje osobiste uwagi do tematu parzenia kawy, przeczytaj o nich na moim blogu prywatnym.

Jeśli zajmujesz się marketingiem, zwróć uwagę na inną rzecz – nie związaną z Twoim osobistym podejściem do kawy.
Szukając zdjęć – w moim przypadku potrzebnych do wpisów na blog lub do opracowania grafik – w wielu przypadkach trafiam na kompozycje typu “biurko, laptop i… kubek z kawą” (nawet mam takie zdjęcie na profilu na Twitter). Na podstawie zdjęć mogę wysnuć teorię, że kawa ściśle wiąże się z pracą – i to intensywną – a także wolnymi zawodami (choć to drugie skojarzenie może być nacechowane moim subiektywnym spojrzeniem).

Znasz już moją prywatną percepcję kawy jako produktu w kontekście jej stosowania, a nie cech czy korzyści.
Rozpatrując to zagadnienie jako marketingowiec, dochodzę do wniosku, że to skojarzenie jest szeroko rozpowszechnione – na pewno w kulturze amerykańskiej oraz europejskiej.
Przyznasz mi zapewne rację, że kawa jest przedstawiana – zarówno w reklamach, jak i w obrazach związanych z kulturą popularną – jako napój związany z kreowaniem czegoś.

Herbata w tym kontekście wypada dość blado. We Włoszech, na przykład, herbata uważana jest za napój, który pije się w razie choroby. Takie wrażenie miałam po lekturze kart dań, w których zwykle znajdowały się dwa rodzaje herbaty: rumiankowa i miętowa. Znajomi Włosi także potwierdzili, że traktują herbatę jako napój leczniczy i takie samo podejście mieli ich rodzice i dziadkowie.
Myślałam, że nie potrafię przywołać teraz żadnego przykładu kampanii wiążącego herbatę z kreatywnością, ale parę lat temu takie skojarzenie starała się zbudować marka Lipton. Szukając informacji na ten temat, trafiłam na wpis na blogu na temat kampanii “Łyk inspiracji”. Wpis jest datowany na rok 2009, a 8 lat w marketingu to już wieki całe 🙂 Wpis dokumentuje, jak marka Lipton próbowała zbudować skojarzenia z aspektem kreatywności – inspiracją i wolnym zawodem, na co wskazuje konsumentka. Strona tej kampanii już nie istnieje, ale na szczęście są blogi, które służą jako archiwum działań reklamowych przydatnych do takich analiz 🙂

Przy okazji wtrącę, że fenomenem jest dla mnie pozycjonowanie sieci kawiarni Costa Coffee, która w swoim haśle reklamowym eksponuje pochodzenie “z serca Londynu” – czyli kraju powszechnie kojarzonego z… “five o’clock tea”. Takie uplasowanie kawiarni na “mapie kategorii” wiąże się z przełamaniem stereotypu postrzegania atrybutu marki, czyli – w tym przypadku – kraju. To wymaga pewnej odwagi myślenia. Jak się okazuje, założycielami marki Costa Cofee byli dwaj bracia pochodzący z Włoch. Jednak bądźmy szczerzy – nie wiem, ilu konsumentów zada sobie trud, aby dotrzeć do tej informacji (może najbardziej zaangażowani miłośnicy kawy, tacy o wyrobionych gustach). Jeśli chcesz poznać więcej informacji – zapoznaj się z historią Costa Coffee.

Przy okazji tego wpisu zdałam sobie sprawę, jak zmieniły się moje prywatne preferencje związane z piciem kawy. Jeszcze 5 lat temu była to – o, zgrozo – kawa rozpuszczalna z dużą ilością mleka (co uwidacznia zdjęcie w tym wpisie), a teraz – mała czarna.

Jeśli właśnie pijesz kawę, życzę Ci inspiracji. Mam nadzieję, że dostarczył Ci jej także mój wpis!

Jeśli chcesz podzielić się swoimi refleksjami – zapraszam Cię do pozostawienia komentarza poniżej.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *