Zacznę nawiązaniem do pewnej kampanii reklamowej – “my, Polacy” jesteśmy mistrzami używania form przeczących. Twórcy kampanii reklamowych także podlegają tym regułom. Dlatego niektóre kampanie marketingowe są oparte na formach przeczących. W tym wpisie chcę pokazać, że negatywne słowa w kampanii marketingowej są mało użyteczne.
Negatywne słowa – o co chodzi?
Większość z nas ma (chyba naturalną) skłonność do używania form przeczących w różnych sytuacjach. Być może powodem jest to, że już w dzieciństwie słyszymy raczej zakazy (“nie biegaj”, “nie krzycz” itp.) niż zachęty. Trudno jest nam zmienić ten “wdrukowany” i “nawykowy” sposób myślenia i komunikowania się z innymi.
Nadużywanie przeczeń szczególnie razi mnie w formie pisemnej – chociażby w listach od firm czy instytucji. Często pojawia się w nich popularna forma zdania „nie tylko (coś robimy), ale i (robimy coś więcej). Potrzebny przykład? „Nie tylko dokładamy wszelkich starań, ale proponujemy naszym klientom coś więcej niż standard”.
Negatywne słowa – Jaki sprawiają kłopot w kampaniach marketingowych?
- Czytelnik musi dłużej zastanowić się, jaki jest sens komunikatu. W przypadku zdań zbudowanych w oparciu o konstrukcję „nie tylko…, ale…” trzeba dłużej zastanowić się, co faktycznie znaczą.
Uwaga: czas zastanawiania się nad przekazem jest szczególnie istotny w przypadku tekstów widocznych na stronach internetowych lub w formach reklamowych w kampaniach online.
- Odbiorca koncentruje się na negatywnych stronach, które może później kojarzyć z marką.
- Słowo „nie” ma mocny wydźwięk, więc wzmacnia negatywny przekaz.
Mimo, że ta forma ma swoje wady, często można przeczytać nagłówki informacji, które bazują na używaniu zaprzeczeń.
Przykłady komunikatów z wykorzystaniem formy przeczącej
Niedobrze jest budować strategię komunikacji lub główny przekaz marki na zaprzeczeniu. Właśnie, sama użyłam zaprzeczenia w poprzednim zdaniu! Ok, zmienię to zdanie na formę pozytywną. Wtedy będzie ono brzmieć tak: lepiej budować swój przekaz na pozytywach niż na zaprzeczeniu.
Przykład kampanii reklamowej opartej na przeczeniu
Wykorzystam kampanię pod hasłem “Nie jestem byle kim, nie jem byle czego” do zilustrowania tego wpisu.
Zgodnie z informacjami z portali marketingowych, kampania marki zaczęła się w połowie 2017. Na potrzeby analizy, którą przeprowadzę dalej, zamieszczam parę tzw. kreacji reklamowych (te i inne przykłady znajdziesz po wpisaniu w Google frazy “nie jestem byle kim”).
Moim zdaniem, takie zestawienie słów jest bardzo ryzykownym pomysłem na główny przekaz marki, dodatkowo mocno promowany w mediach.
Dlaczego tak sądzę?
Rozważ tę kampanię na dwóch płaszczyznach komunikacji.
- Aspekt strategiczny – pozycjonowanie marki
Można wysnuć wniosek, że w tzw. świecie marki istnieją dwie grupy ludzi. Jedna z nich to ci lepsi, którzy jedzą produkty dobrej jakości (w domyśle – produkt marki). Cała reszta to ci, którzy są “byle kim” i w związku z tym jedzą “byle co”.
Chcąc nie chcąc, marka dzieli swój świat na bazie negatywnych kryteriów wyrażonych słowami.
Dlaczego jest to ważne?
Wchodząc w taką “konwencję podziału”, marka naraża się na niepochlebne opinie osób, które – nie kupując produktu – mogą czuć się jak tak grupa “byle jaka”. Z czystej przekory takie osoby mogą uaktywnić się np. w mediach społecznościowych, kwestionując jakość produktu czy zamieszczając niepochlebne lub zaczepne komentarze pod wpisami. I to, niestety, widać na profilu FB tej marki.
- Warstwa językowa i wizualna
Komunikaty zawierają dużo słów o negatywnym zabarwieniu. Jednym zdaniem, sformułowania “byle co”, “byle kto” w zestawieniu z “nie jestem” tworzą “komunikacyjną mieszankę wybuchową” dla marki. Trudno przyjąć taki przekaz w pozytywny sposób. Ten przekaz może być dodatkowo wzmocniony przez wygląd osób, które – w domyśle – wypowiadają te komunikaty. Wystarczy, że danemu odbiorcy nie spodoba się sposób, w jaki model patrzy z billboardu i…może to być motorem do nieprzychylnego komentarza na profilu marki.
Temat kampanii odbił się echem (trudno mi ocenić, czy szerokim) wśród osób zainteresowanych marketingiem i kampaniami reklamowymi.
Niektórzy blogerzy opisali kampanię w dosadny sposób, wskazując m.in. na wątpliwą wiarygodność przekazu. Faktycznie, nie zwróciłam uwagi na to, że trudno ocenić, czy osoby patrzące na nas z plakatów lub bannerów internetowych są “kimś”. Jeśli nie da się zweryfikować takich informacji, to obniża wiarygodność przekazu.
Oto informacje z blogów:
- Nagłówek wpisu z bloga WebInsider
- Poniżej krótka opinia z bloga Daily Web.
Autorka wpisu na Daily Web skupiła się na jeszcze innym aspekcie przekazu marketingowego. Chodzi o wprowadzenie odbiorcy w błąd co do charakteru kampanii. Trzeba tu przypomnieć, że “zajawka” (tzw. teaser) kampanii zawierała samo hasło – bez pokazania rozwiązania ani wyjaśnienia, o jaki kontekst chodzi (produkt, usługę czy jeszcze inną kwestię). Na podstawie kampanii teaserowej blogerka Agata spodziewała się, że chodzi o kampanię społeczną, okazało się jednak, że stoi za tym konkretny produkt. Rozwiązanie zagadki okazało się więc tak banalne, że doprowadziło autorkę wpisu do…
Co wynika dla Ciebie z tego wpisu?
Jeśli jesteś marketerem lub właścicielem średniej firmy, zastanów się, czy negatywne słowa w komunikacji przysłużą się do dobrego wizerunku marki.
Nawet, jeśli Twoja agencja reklamowa przekonuje Cię, że pomysł na kampanię jest świetny i kreatywny, rozważ potencjalne zagrożenia z niego płynące. Nie zaprzeczaj swoim odczuciom, jeśli coś Ci się nie podoba w przekazie. Lepiej dopytaj o szczegóły i przeanalizuj odpowiedzi.
Może wystarczy, że podejdziesz do sprawy “zdroworozsądkowo”? Spróbuj zweryfikować wątpliwości pytając inne osoby (nie rodzinę i przyjaciół), jak rozumieliby taki przekaz. Zachowaj swoją interpretację dla siebie, żeby nie “zaburzać” odpowiedzi osób postronnych. Możesz przekonać się, że interpretacje będą zupełnie różne.
Jeśli potrzebujesz szczegółowej analizy Twojej kampanii pod kątem strategii i treści, skontaktuj się ze mną.
Tworząc ten wpis, skorzystałam ze źródeł internetowych:
