Etyczny marketing i “marketingowa krótkowzroczność”

Etyczny marketing – czy w dzisiejszym świecie jest w ogóle możliwy? Przypuszczam, że wiele osób spoza branży sądzi, że marketing służy manipulowaniu odbiorcami, aby “wcisnąć” im produkty, których nie potrzebują. Czasami też tak myślę, gdy czytam informacje publikowane przez niektóre firmy lub gdy oglądam kampanie ich produktów czy usług.

Dlaczego publikuję wpis na temat etycznego marketingu? W pojedynczych wpisach na blogu pojawiały się już wątki z tego obszaru.  Pisałam o hipokryzji w  pozycjonowaniu marki. Ten wpis jest bardziej rozbudowany, bo traktuję etyczny marketing jako część szerszego zagadnienia – etyki w biznesie. W latach 80. publicyści i badacze zaczęli zwracać na nią uwagę. W latach 90. uczelnie amerykańskie i europejskie wprowadzały etykę w biznesie do programów kształcenia menedżerów.

Czym jest etyka w biznesie

Skoro ten wpis dotyczy ważnego aspektu biznesu, warto sięgnąć do definicji. Wikipedia definiuje business ethics  następująco: “(…) a form of applied ethics or professional ethics (…). These ethics originate from individuals, organizational statements or from the legal system. These norms, values, ethical, and unethical practices are the principles that guide a business.” Ta definicja pokazuje, że etyka jako zestaw norm czy zasad pochodzi od ludzi – to oni tworzą reguły w organizacji oraz regulacje czy systemy prawne.

Etyka w biznesie obejmuje różne obszary działania firmy – finanse, HR, sprzedaż czy marketing. Marketing ethics to – w wolnym tłumaczeniu – “zasady i wartości, którymi powinni kierować się marketingowcy i instytucje marketingowe.” (1)

Temat etycznego marketingu ma swoją historię – nie jest nowym zjawiskiem. Po raz kolejny – czytając artykuły naukowe – przekonuję się, że “wszystko już było, rzekł Ben Akiba” (jak w piosence z Kabaretu Olgi Lipińskiej). Marketing – w potocznym rozumieniu – może wydawać  się relatywnie nową (i nowoczesną) dziedziną, ale o kwestiach etycznych w marketingu dyskutowano już w latach 60. Lista rzeczy do dyskusji jest długa – wiążą się one m.in. z polityką cenową, sposobem sprzedaży czy reklamami. Mimo, że jest ich sporo, można stworzyć z nich pewne grupy. Sprawdzając źródła naukowe, można trafić na trzy obszary, których dotyczą etyczne działania marketingowe:

• kontrahenci
• klienci
• pracownicy. (2)

Wszystkie te grupy są odbiorcami komunikacji marketingowej. Nawet, jeśli marka nie zwraca się w danym momencie do określonej grupy, na komunikat może trafić odbiorca z innego zbioru ludzi. Jeśli obietnice marki komunikowane grupom różnią się od siebie w dużym stopniu, odbiorcy mogą mieć wrażenie, że marketing jest nieetyczny. 

Czy marketing jest nieetyczny?

Etyczny marketing wiąże się dla mnie z publikacją naukową pt. “Marketing Myopia”  opublikowaną w 1960 r przez T. Levitt’a. To nowe pojęcie wprowadzone w tytule można przetłumaczyć jako “marketingowa krótkowzroczność”. W artykule autor odnosił się do kwestii związanych m.in. z negatywnym postrzeganiem marketingu.

Negatywna percepcja marketingu wynikała głównie z masowej produkcji dóbr, które następnie trzeba było “wypychać” na rynek. Negatywną opinię na temat praktyk marketingowych Levitt przypisał temu, że odbiorcy nie dostrzegają różnicy między marketingiem i sprzedażą. Jego zdaniem sprzedaż to działania służące pozyskania pieniędzy za produkt, marketingowi przypisał zaś (w porównaniu ze sprzedażą) bardziej “wzniosłą” rolę, określając go jako “more sophisticated and complex process”  (3) . Twórca pojęcia “marketing myopia” traktował marketing jako spójną koncepcję zaspakajania potrzeb klientów. Jego zdaniem wszelkie działania marketingowe powinny być podporządkowane takiemu celowi.

Jaką główną zmianę postulował Levitt już w latach 60. XX wieku? Firma musi myśleć o sobie jako organizacji, która “kupuje klientów” – w tym sensie, że ci klienci chcą robić z nią interesy. W tym czasie była to duża zmiana w stosunku do dotychczasowego sposobu myślenia (lub modelu mentalnego), w którym firma istniała po to, aby produkować towary czy tworzyć usługi. Dlatego menedżerowie – szczególnie CEO firmy – powinni promować taki “model  myślowy” w całej organizacji i zachęcać pracowników do działania zgodnie z nim.

Jak przeciwdziałać “marketingowej krótkowzroczności”?

Piętnaście lat później – w 1975 roku – Levitt uzupełnił artykuł o część retrospektywną. Opisał w niej m.in. efekty w praktyce biznesowej zaobserwowane po publikacji pierwszego artykułu. Stwierdził, że – chcąc myśleć w nowoczesny sposób – część firm przestawiła się na nowe produkty. Niestety,  klienci nie byli na nie jeszcze gotowi – nie chcieli podejmować ryzyka albo nie wiedzieli, jak wykorzystać nowości. To zjawisko dotknęło przede wszystkim sektory: finansowy, ubezpieczeniowy czy usług informatycznych. Dlatego w nowej części publikacji Levitt wyraźnie podkreślił, że publikując “Marketing Myopia”  w 1960 roku, od początku traktował tę koncepcję jako postulaty, a nie receptę do wdrożenia.

W 2011 roku prof. Balmer opublikował artykuł “Corporate Marketing Myopia” (4), w którym również odnosi się do “krótkowzroczności” wynikającej z roli marketingu w organizacji. Autor postulował, aby tradycyjne spojrzenie na marketing przez pryzmat klientów poszerzyć o nowe perspektywy. Trzeba uwzględnić w nich interesariuszy (stakeholders) czy perspektywę społeczną (społecznej odpowiedzialności biznesu – CSR) i etyki. Dodatkowo autor wskazał, że “korporacyjny etos marketingowy” powinien być przestrzegany przez każdego pracownika organizacji. Te zmiany – zdaniem Balmera – tworzą nową logikę myślenia marketingowego w organizacji. Jeśli stanowią kompleksowy system, mogą uchronić firmy przed “korporacyjną  marketingową krótkowzrocznością”.

Jakie są moje wnioski w kontekście komunikacji marketingowej?

Jako podsumowanie wpisu podam dwie myśli (nie recepty, ale postulaty) dla tych wszystkich z nas, którzy zawodowo zajmują się marketingiem. Przy tym nie ma dla mnie znaczenia, czy jesteś właścicielem firmy, pracujesz w dziale marketingu, sprzedaży, obsługi klienta czy też w agencji reklamowej.

1. Myśl dla osób szukających “podbudowy naukowej” dla komunikacji marketingowej

Od czasu do czasu sięgnij do publikacji na temat marketingu – szczególnie tych sprzed kilkudziesięciu lat. 
Dlaczego?
Podstawy marketingu są te same, zmieniają się tylko narzędzia. Bazą są rzeczywiste potrzeby odbiorców. 
Praktyczna wskazówka: W Google Scholar możesz znaleźć artykuły polskie lub anglojęzyczne udostępnione przez wydawnictwa.

2. Myśl dla osób polegających głównie na doświadczeniach

Wiem, że język publikacji naukowych jest często skomplikowany, a przedstawione modele trudno przełożyć na codzienną rzeczywistość. Dlatego stosuj podejście “zdroworozsądkowe” i przyjmuj perspektywy różnych odbiorców. Przede wszystkim myśl o komunikacji marketingowej jako o całościowym systemie, który oddziałuje nie tylko na klientów, ale także pracowników, kontrahentów czy konkurencję.

Etyczny marketing – podsumowanie wpisu

Przytoczę wniosek z publikacji naukowej Anny Drapińskiej: “Można stwierdzić, że za negatywny wizerunek marketingu odpowiedzialni są głównie praktycy, którzy często stosują agresywne i nieuczciwe działania sprzedażowe, posługując się narzędziami marketingowymi. W koncepcji marketingu nie istnieją założenia i cele związane z manipulacją i brakiem uczciwości.”

Proponuję, aby Twoja marka lokowała się w obszarze marketingu etycznego. Nie musisz dzielić ze mną przekonań “ideologicznych”. Możesz podejść do zagadnienia pragmatycznie – mając na uwadze nowe pokolenia. One  szybko i prosto mogą zdemaskować “ściemy”, a część z nich jest wyczulona na manipulowanie informacjami.

Jeśli nie wiesz, czy Twoja komunikacja marketingowa jest etyczna – sprawdź to.
Zacznij od audytu treści – zrób go samodzielnie lub skontaktuj się ze mną. 

 

Photo by Nathan Dumlao on Unsplash

Źródła do wpisu:

(1) https://en.wikipedia.org/wiki/Business_ethics 

(2) Drapińska, A. (2015). ETYKA MARKETINGU–CZY MARKETING JEST ETYCZNY?. Marketing i Zarządzanie, (41 (2)), 229-239, dostęp: http://www.wzieu.pl/zn/875/19Drapinska.pdf

(3) Levitt, T. (1960). Marketing Myopia. Harvard Business Review, July-August 1960, dostęp: https://razaleads.files.wordpress.com/2013/09/marketing-myopia_t_levitt.pdf

(4) Balmer, J. M. (2011). Corporate marketing myopia and the inexorable rise of a corporate marketing logic: Perspectives from identity-based views of the firm. European Journal of Marketing, 45(9/10), 1329-1352.