Etyczne pisanie - czy stosujesz w komunikacji marketingowej?

Etyczne pisanie – to sformułowanie może brzmieć dziwnie. Dla mnie pisanie zawsze powinno uwzględniać aspekty etyczne, dlatego nie podjęłabym się stworzenia treści, które byłyby z tym sprzeczne.

We wpisie “Etyczny marketing i marketingowa krótkowzroczność” poruszyłam już kwestię etyki w biznesie i marketingu (jeśli Cię to interesuje, zajrzyj tu). Według tej koncepcji strategia marketingowa firmy powinna brać pod uwagę więcej aspektów niż “klasyczny marketing mix”. Ten klasyczny model stworzony w latach 60. XX wieku przez McCarthy’ego był oparty na 4 elementach: cenie, produkcie, dystrybucji i promocji. Ten model był powiększany przez innych autorów (m.in. Philipa Kotlera) o nowe pojęcia z kategorii “P”. Etyczny marketing włącza do niego, m.in. odpowiedzialność społeczną firmy czy etyczne relacje z interesariuszami: kontrahentami, klientami, instytucjami oraz pracownikami.

Jeśli decydujesz o komunikacji marketingowej w firmie, wiesz, jak ważny jest strategiczny wymiar marketingu. Komunikacja marketingowa wynika z modelu biznesowego i strategii firmy. To nie osobne pole, na którym przygotowuje się informacje na podstawie jakiś “reguł marketingowych”. Według moich kryteriów komunikacja marketingowa opiera się na fundamentach:

wartościach firmy,
planowaniu strategii komunikacji marketingowej w perspektywie długofalowej (na tyle, na ile jest to możliwe w obecnych warunkach),
traktowanie komunikacji marketingowej jako odpowiedzialnej komunikacji firmy z otoczeniem.

Wpis o marketingowej krótkowzroczności i etyce w dużej mierze oparłam na publikacjach naukowych – T. Levitte’a i Barlow’a. Wiem, że takie podejście może się wydawać zbyt abstrakcyjne i możesz zapytać: ok, ale tak naprawdę co oznacza ten etyczny marketing w praktyce?

Jakie są przykłady etycznych działań marketingowych?

Etyka w komunikacji marketingowej w pierwszej chwili może kojarzyć się z nieetyczną reklamą, czyli taką, która m.in. wprowadza klientów w błąd czy bazuje i utrwala stereotypy dotyczące płci, wieku lub pochodzenia. Jeśli interesuje Cię ten temat, możesz zajrzeć na stronę Rady Reklamy, aby dowiedzieć się, czym jest Kodeks Etyki Reklamy i jakie są jego szczegółowe zapisy.

W moim wpisie chcę pokazać Ci inny aspekt etycznego marketingu, który w działaniach biznesowych uwzględnia aspekty społeczne.

Spójrzmy na przykład firmy Ikea i wpisy o ich akcjach:

aplikacji, która pomaga klientom zmieniać swoje codzienne nawyki i dbać o środowisko – https://nowymarketing.pl/a/21868,better-living-ikea-stworzyla-aplikacje-ktora-sklania-do-troski-o-srodowisko
projekcie związanym z leasingowaniem mebli zamiast ich kupowaniem – https://nowymarketing.pl/a/21666,ikea-bedzie-leasingowac-meble-na-calym-swiecie-juz-w-2020-roku-w-polsce-pierwsze-testy-w-tym-roku.

Patrząc na tę listę, możesz pomyśleć, że etyczny marketing wiąże się z dużymi wydatkami. Jeśli prowadzisz firmę na skalę mniejszą niż IKEA lub inna międzynarodowa firma, czy stać Cię na etyczną komunikację marketingową? Ja odpowiem, że tak – stać Cię na to.

Wróć do akapitu, w którym pisałam, że strategia marketingowa jest pochodną wartości firmy. To oznacza, że etyczny marketing zależy od Twojego podejścia. Budżet jest kwestią wtórną. Ważne jest to, czy wśród wartości firmy są te o wymiarze etycznym, jak: uczciwość, prawdomówność, rzetelność itp.

Chcę Ci podać przykład działania, które na pewno leży w Twoim zasięgu. Zostało ono określone jako “ethical writing”, co można przetłumaczyć jako “etyczne pisanie”.

Czym jest etyczne pisanie?

Koncepcja etycznego pisania dotyczy przede wszystkim tekstów naukowych, gdyż to w tej dziedzinie istotne są takie aspekty, jak:

powoływanie się na źródła informacji,
uwzględnianie różnych punktów widzenia,
unikanie języka, który utrwalałby stereotypy – np. ze względu na płeć, wiek czy pochodzenie. ¹

Zachęcam, aby korzystać z tych uniwersalnych rad w biznesie. Niestety, w działaniach marketingowych firm często widać coś odwrotnego – zjawisko tzw. “ciemnych wzorców” (“dark patterns”) ². Tematowi “ciemnych wzorców” poświęcę inny wpis – tu tylko opiszę, że jednym z nich jest “ciemna strona pisania” ³. Pisanie to wykorzystywanie siły słów, aby nakłonić odbiorcę do działania. Można to zrobić, uruchamiając w odbiorcy pewne mechanizmy psychologiczne, które wymuszą na nim tę decyzję. Takim mechanizmem jest np. bazowanie na strachu czy wskazywanie, że dany produkt lub usługa mają ograniczoną dostępność. Odbiorca podejmie decyzję na bazie obaw, lecz będzie się z nią czuć niekomfortowo, bo strach jest niekomfortowym stanem.

Powróćmy do “jasnej strony pisania”, czyli “pisania etycznego”. Co to konkretnie oznacza w działaniach z zakresu komunikacji marketingowej?

Przygotowałam zestaw reguł, który pomoże Ci sprawdzić, czy stosujesz etycznie pisanie – na stronie internetowej, w e-mailingach czy w komunikacji w mediach społecznościowych.

Lista reguł do sprawdzenia – etyczne pisanie

Na etapie szukania informacji przez odbiorcę

rzetelne opisy produktów – zastosowanie, korzyści, sposób wykonania produktu,
rzetelne metatagi do pozycjonowania – aby odbiorca trafił na informację, której faktycznie szuka,
informacje, które nie są cechami produktu – napisane tak, aby nie uruchamiały negatywnych emocji (np. strachu), a jednocześnie nie powodowały “hurraoptymizmu”,
prezentacja rzetelnych danych dotyczących np. rankingów czy wyników w testach konsumenckich (wiadomo, że danymi statystycznymi można manipulować – zależy, jaki punkt bazowy czy perspektywę się przyjmuje).

2. Na etapie zakupu

klarowne wskazówki, jak wykonać daną akcję – zakup, płatność, odbiór zamówienia,
rzetelne informowanie o cenie i wszystkich kosztach zakupu,
wskazanie tylko tych korzyści, które faktycznie możesz zrealizować – chodzi tu o dostępność towaru, dostawę czy obsługę posprzedażową,
rezygnacja z “reguły niedostępności” – chodzi o wyświetlanie odbiorcy informacji, że zostały ostatnie sztuki lub że towar jest ograniczony, jeśli faktycznie tak nie jest. Ta sztuczka była często stosowana przez firmy hotelarskie, które podczas przeglądania obiektu wyświetlały internaucie/internautce informację, że tym lokalem interesuje się wiele osób lub że zaraz będzie zarezerwowany. Czytałam kiedyś informację, że te praktyki podlegały karze – bodajże w Wielkiej Brytanii.