Audyt użyteczności strony internetowej to temat, którym interesuje się coraz więcej firm – zarówno dużych, jak i małych.
Taki audyt może obejmować różne obszary:
- techniczny – sprawdzenie kwestii, które wpływają na działanie strony i to, jak indeksuje ją wyszukiwarka,
- contentu – badanie, czy treści służą odpowiedniemu pozycjonowaniu strony,
- użyteczności – diagnoza, w jakim stopniu strona internetowa odpowiada na zapotrzebowanie użytkownika.
Audyt techniczny i contentu są to dwa obszary, które są ważne dla wyszukiwarek. Oczywiście, liczy się tu jakość – wykonania strony czy napisanych treści. Jednak jest to spojrzenie z punktu widzenia narzędzia indeksującego, jakim jest wyszukiwarka. Trzeba jednak pamiętać, że to narzędzie ma decydujący wpływ, w jakim kontekście, na jakim miejscu wyszukiwarki czy jak szybko odbiorca zobaczy stronę.
Tematem tego wpisu będzie audyt użyteczności strony internetowej.
Czym on jest? To diagnoza, jak użytkownik może postrzegać stronę – a przez jej pryzmat także markę.
Polega na bardzo drobiazgowym analizowaniu elementów strony: układu informacji, treści, wizualizacji czy jakości językowej komunikatów.
Te kwestie decydują o jakości komunikacji z odbiorcą poprzez serwis internetowy. Wynikiem takiego badania są informacje, które służą poprawie jakości strony – pod kątem rozplanowania informacji, jej wyglądu, komunikatów czy elementów wizualnych.
Czym jest użyteczność?
Intuicyjnie zapewne czujesz, czym jest użyteczność – na przykład przedmiotu czy usługi. Użytecznością komputera jest to, że można na nim pisać czy liczyć – spełnia on określone funkcje. Jednocześnie użyteczne jest to, że można wykonywać te operacje bez znajomości zasad programowania. Temu służy interfejs użytkownika – ma on nas “odciążyć” od wiedzy, która nie jest potrzebna na co dzień.
Pod hasłem “użyteczność” można znaleźć wpis na Wikipedii. Informuje on, że częścią użyteczności – w zależności od definicji – są: wydajność, efektywność i satysfakcja użytkownika. Wśród tych pojęć można znaleźć bardzo ciekawe określenie “zapamiętywalność” (memorability). Oznacza ono umiejętność przypomnienia sobie, jak korzysta się z danego rozwiązania po jakimś czasie od jego nieużywania. Jest ono szczególnie ważne w dzisiejszych czasach. Kto z nas chce zaprzątać sobie głowę szczegółami obsługi sprzętu lub interfejsu lub pamiętaniem informacji? Przecież wszystko jest w Internecie – na wyciągnięcie palca 🙂
Czym jest użyteczność strony internetowej dla użytkownika?
Spójrz na stronę internetową okiem użytkownika-laika, który nie zna marki ani produktów. Co jest mu potrzebne? Zapewne chce po prostu szybko zorientować się, z jakim produktem lub ma do czynienia.
Kluczowe słowa to “szybko” oraz “zorientować się”. Założę się, że z własnego doświadczenia wiesz, jak irytuje odbiorcę wolno uruchamiająca się strona internetowa. Niedawno chciałam aktywować e-fakturę na portalu dostawcy energii. Mam dużo cierpliwości, ale nie wytrzymałam czasu ładowania się strony. Mimo, że rozumiem, że są to kwestie związane z ilością osób korzystających z serwisu czy wydolności serwera.
Szybkość dotyczy też odbioru informacji przez użytkownika. Sposób ułożenia informacji czy styl pisania treści mogą spowolnić reakcję internauty. Jeśli informacje będą ułożone niezgodnie z logiką myślenia odbiorcy, będzie musiał poświęcić więcej czasu, aby dotrzeć do tego, co jest ważne.
Odbiorca może nie mieć na tyle cierpliwości i porzucić stronę. Powodem będzie niedopasowanie treści do jego potrzeb informacyjnych w procesie zakupowym.
Dlatego wiele publikacji z zakresu e-commerce porusza temat “lejka sprzedażowego” oraz komunikatów, które mogą wpłynąć na decyzje konsumentów.
Przyjrzymy się sformułowaniu “zorientować się” – ilu z nas faktycznie czyta treści na stronach internetowych? Najczęściej “skanujemy” treść wzrokiem, aby ocenić, czy pokrywa nasze zapotrzebowanie na informację.
Audyt użyteczności strony internetowej – jakie obszary badam?
Dla audytu użyteczności kluczowe są więc te kwestie: brak czasu oraz syndrom “płytkości informacyjnej” w korzystaniu ze strony www.
Rozpoczynając audyt użyteczności strony internetowej, warto zadać sobie pytanie – do czego odbiorca potrzebuje mojej strony? Jaka jest jej faktyczna “wartość dodana” w jego oczach?
W odpowiedzi na to pytanie pomoże Ci analiza czterech obszarów użyteczności strony internetowej:
- obszar “pierwszego wrażenia” – strony głównej,
- szukanie informacji o produkcie w serwisie,
- eksplorowanie możliwości zakupu – szczególnie jeśli serwis daje możliwość kupna online),
- chęć dowiedzenia się czegoś więcej na temat firmy lub marki.
Pierwsze wrażenie tworzy się właśnie na stronie głównej. Tu marka powinna pokazać, że rozumie świat odbiorcy. Może to zrobić przez dobór odpowiednich zdjęć czy napisanie treści w sposób odpowiadający na potrzeby potencjalnych klientów. Z drugiej strony, wejście na stronę można porównać do otwarcia drzwi do dużego sklepu. Wchodzący chce zorientować się, gdzie znajduje się część, która go interesuje. Ważna jest więc nawigacja na stronie oraz układ informacji, który sprzyja wejściu do odpowiednich “alejek sklepowych”. Tymi alejkami są na stronie odpowiednie sekcje tematyczne. Efekty dobrze zaprojektowanej strony głównej będzie widać w statystykach – jako np. niski współczynnik odrzuceń.
Informacje o produktach i ich zakup
Dobre pierwsze wrażenie zachęci internautę do zagłębienia się w stronę w poszukiwaniu informacji o produktach lub usługach. Największym wyzwaniem jest kategoryzacja produktów tak, aby jak najlepiej odpowiadała kryteriom ważnym dla odbiorców.
Żeby lepiej zilustrować, o co mi chodzi, podam przykład. W serwisie kosmetycznym, w którym jest wiele produktów, potencjalni klienci mogą chcieć szukać ich po określonych potrzebach – np. skóry. Producent prezentuje produkty pod kątem zupełnie innego kryterium – nazwy linii produktu lub technologii. Mamy tu do czynienia z “rozdźwiękiem” pomiędzy oczekiwaniami odbiorcy a sposobem myślenia producenta/marki. Jeśli ktoś wchodzi na stronę po raz pierwszy i nie zna marki, podział produktów po określonych nazwach serii będzie dla niego mało użyteczny.
Jeśli serwis oferuje sprzedaż online, dla odbiorcy kluczowe są kwestie:
- opis produktu – powinien mówić o korzyściach i zachęcać do zakupu. Coraz częściej odbiorca – szczególnie z tzw. pokolenia Y (millenials) – szuka informacji, dlaczego powinien kupić ten produkt.
Co to oznacza? Tekst o charakterze reklamowym lub treści o charakterze generycznym nie przekonają go do zakupu. Pisząc o treściach generycznych mam na myśli tekst, który jest ogólny i mógłby być napisany dla podobnego kosmetyku w innym serwisie internetowym. - łatwość zakupu – chodzi tu o mechanizm dodawania produktu do koszyka oraz kontynuacji zakupów, ale też o informacje o kosztach i terminach dostawy czy zwrotach. Zamieszczanie w tych miejscach dużej ilości tekstu to pomyłka. Odbiorca powinien zobaczyć tu tylko niezbędne informacje. W tej części tekst można zastąpić grafikami lub logo – firm kurierskich czy banków lub systemów płatniczych.
Informacje na temat marki lub produktu
Część potencjalnych odbiorców – szczególnie tych z pokolenia Y – szuka w serwisie nie tylko cech produktu, ale też filozofii marki. W teście “Millenialsi w supermarkecie – co wpływa na ich decyzje zakupowe?” autor podkreśla rosnące znaczenie pytań, jakie stawiają młodsi konsumenci: “Skąd pochodzi dany produkt? Jakie są jego wyróżniki? Co dzięki niemu będę miał? Jak wpłynie on na moje życie? W czym mi pomoże?” ¹ Dlatego jest to obszar, który biorę pod uwagę robiąc audyt użyteczności strony internetowej.
Świadomi konsumenci mówią markom “sprawdzam”. Nie “kupią” marketingowych tekstów mówiących o tym, że marka dba o środowisko lub przyczynia się do wspierania określonych wartości. Przykładem na to jest akcja, o której pisałam już na blogu we wpisie “Nie do wiary? To już się dzieje!”. Opisywałam tam akcję e-mailingową skierowaną do klientów Nationale-Nederlanden.
Jaka jest konkluzja?
Audyt użyteczności strony internetowej zyskuje na znaczeniu, ponieważ mamy do czynienia ze zmianą pokoleniową. Firmy mają świadomość, że strona internetowa jest dla młodych konsumentów jedynie narzędziem pomocnym w procesie zakupu.
Co prawda, znaczenie strony internetowej jest mniejsze niż dziesięć czy piętnaście lat temu, gdy nie były dostępne inne narzędzia komunikacji. Zakup produktu można sfinalizować w różnych miejscach w sieci. Dlatego drugą kwestią jest to, że audyt użyteczności strony internetowej pomoże Ci uzyskać spójny przekaz na stronie i np. w mediach społecznościowych, w których funkcjonują odbiorcy. W końcu media społecznościowe to także element użyteczności…życia codziennego.
¹ M. Maciejewski, Millenialsi w supermarkecie – co wpływa na ich decyzje zakupowe?, [dostęp 15.2.2019]
