audyt emailingu przyklad akcja komunikacja

Audyt e-mailingu na przykładzie instytucji

Audyt to moja domena działania. W zeszłym roku na blogu zrobiłam już wpis z analizą e-mailingu wybranych marek z branży pożyczkowej.

Parę miesięcy temu w grupie na Facebook wspomniałam o pewnym e-mailingu. Nie analizowałam go szczegółowo ani nie dałam wskazówek, o co chodzi. Napisałam tylko, że wyróżniał się w szczególny, lecz nie pozytywny sposób. Teraz nadszedł czas, kiedy mogę opisać ten przykład szerzej. Zdecydowałam się zrobić audyt e-mailingu tej instytucji.

Czym jest e-mailing? Pamiętaj, że to po prostu elektroniczna forma listu. To element komunikacji, więc ma dwie strony:

  • nadawcę – firmę lub instytucję
  • odbiorcę lub odbiorców – grupę lub grupy określoną przez cechy (np. demograficzne, psychograficzne itp.).

E-mailing a działanie na odbiorców

Powodem, dla którego wspomniany e-mailing budził moje negatywne oceny była relacja między nadawcą a odbiorcami. Za każdym razem, gdy czytałam kolejny e-mail od tego nadawcy, zastanawiałam się, dla kogo jest napisany.
Dlaczego?

Treści były napisane tak, jak gdyby nadawca nie bardzo “czuł” tę relację z odbiorcami i nie pisał z myślą o nich. Sformułowania mówiły głównie o działaniach podejmowanych przez organizację i z punktu widzenia firmy. Trochę tak, jakby prelegent wyszedł na scenę, a słuchacze słyszeli tylko „ja….ja…ja…ja”. Część nie wytrzymałaby długo, uznając mówcę za egocentryka. Podobnie było w przypadku tego e-mailingu.

Komunikacja eksponująca potrzeby firmy sprawiała, że z e-mailingu trudno było wywnioskować, jakie są korzyści dla odbiorców. Założę się, że wiesz o tym od ekspertów od marketingu lub intuicyjnie czujesz, że wskazywanie korzyści odbiorcom wzbudza ich zainteresowanie oraz zaangażowanie.
Gdy nadawca e-mailingu pisze głównie o swoich działaniach, a nie efektach dla odbiorców, to kto będzie zainteresowany taką komunikacją? Wydaje się, że najbardziej – pracownicy organizacji, z tym, że występuje tu efekt „chwalimy samych siebie”. Chwalić firmę lub markę powinni odbiorcy – mam nadzieję, że się z tym zgodzisz.

Na szczęście, w tym przypadku doszło do pozytywnej zmiany w komunikacji. Zaobserwowałam ją, ponieważ otrzymuję newslettery tej instytucji od dłuższego czasu.
Napisawszy te słowa, mogę teraz ujawnić, że chodzi o Narodowe Centrum Badań i Rozwoju, w skrócie – NCBiR.

Audyt e-mailingu – co analizuję

Poniżej opiszę zmianę w komunikacji e-mailingowej NCBiR. W ten sposób pokażę Ci, jak firma przeszła w komunikacji od mówienia o sobie do mówienia do odbiorcy.
W tym celu przeanalizuję:

  • tytuły,
  • nagłówki,
  • teksty,
  • elementy graficzne.

Odniosę się do etapów procesu decyzyjnego odbiorcy według (tak, tak – starego dobrego) modelu AIDA: przyciągnięcia uwagi (Attraction), zainteresowania (Interest), chęci (Desire) oraz akcji (Action).

Tu miejsce na ważną uwagę: analizuję treści z pozycji laika. Zakładam, że odbiorca zapisujący się na newsletter NCBiR nie musi znać się na tym, czym zajmuje się ta instytucja. Zwykle jedną z grup odbiorców takich organizacji jest tzw. „szeroka publiczność”.

Tytuł e-mailingu, czyli jak zwrócić uwagę odbiorcy

Tytuł wiadomości przesądza o tym, czy odbiorca otworzy wiadomość w skrzynce pocztowej. To on przyciąga uwagę na pierwszym etapie procesu decyzyjnego odbiorcy – zdobycia uwagi (attraction).

Tytuły e-mailingów NCBiR nie zachęcały do przeczytania treści. Były to „sztampowe” i neutralne zdania oznajmujące typu „Aktualności” czy „Newsletter z dnia …”. Takie informacje nie wzbudzają emocji ani zainteresowania, gdy przeglądasz 50 lub 100 e-maili w skrzynce. Większość z e-maili, które “zalewają” skrzynki, otrzymujemy od firm komercyjnych. Te wiadomości “krzyczą” tytułami typu „Zdobądź…”, „Przeczytaj…”, „Zyskaj…” – takie czasowniki nawołują do działania. Jest bardziej prawdopodobne, że takie zdania przykują uwagę odbiorcy. W efekcie przejdzie on do kolejnego etapu procesu decyzyjnego – zainteresowania.

Od zeszłego roku zauważyłam zmianę w brzmieniu tytułów e-mailingów NCBiR. Zamiast kolejnego „newsletter z dnia…” pojawiły się zupełnie inne hasła. Te hasła budzą większe zaciekawienie – przedstawiam je poniżej w formie możliwych pytań, które mogą zadawać sobie odbiorcy.

Tabela 1. Audyt e-mailingu – tytuły nowych newsletterów

Nowe tytuły Co może wzbudzić zaciekawienie
Współpraca popłaca O jaką współpracę chodzi? Dlaczego popłaca? Co ja mogę mieć z tej współpracy?
Kierunek: pomaganie Kto pomaga? W czym pomaga? Czy to dotyczy mnie?
Razem damy radę W czym damy radę? Z kim mogę dać radę? Czy jest jakaś szansa, o której nie wiem? O jakie działania lub projekty chodzi?
Przyszłość zapisana w gwiazdach O co chodzi? Czy to inspirujący tekst, nowe wyniki badań albo prognozy dla jakiejś branży?
Chcemy być bliżej Was Co to oznacza? Czy to może poprawić moją sytuację?
Szybka ścieżka do pokonania wirusa Jaka jest ta ścieżka? Jak można szybko pokonać wirusa?

Tytuł e-mailingu zachęca odbiorcę do otworzenia wiadomości – to pierwszy ważny element na ścieżce komunikacji z klientem. Im lepiej napisany tytuł, tym wyższy wskaźnik otwarcia e-maili.  

Nagłówki e-mailingu, czyli jak zachęcić do przeczytania tekstu

Nagłówki są istotne, ponieważ w szybki sposób pomagają się zorientować, czego dotyczy dany tekst. Od jakości nagłówków zależy kolejny krok odbiorcyczy zainteresuje się wiadomością i przejdzie do jej źródła.

Dobry nagłówek ma wpływ na statystyki wejść na docelową stronę internetową – czy będzie to strona korporacyjna, strona projektu lub np. landing page do zbierania danych kontaktowych (tzw. leadów).

Porównam nagłówki z newsletterów sprzed zmiany i po niej w odniesieniu do tego, jak mogą być odebrane przez czytelników.

Tabela 2. Audyt e-mailingu – nagłówki przed zmianą

Nagłówek Co może pomyśleć odbiorca informacji?
NCBR dla Firm. Wsparcie przedsiębiorców z PO IR Ok, to będą pewnie szczegółowe i trudne do przyswojenia informacje. 
NCBR na Międzynarodowym Salonie Przemysłu Obronnego OK, to będzie notatka sprawozdawcza z obecności firmy na imprezie
NCBR partnerem finału krajowego PowerUp! by InnoEnergy Aha…czyli NCBiR będzie opisywać swoje sukcesy…co ja mam z tym wspólnego?
NAWA: Polskie Powroty 2019 O co chodzi? Czym jest NAWA?
NAWA: Program im. Ulama To pewnie jakiś specjalistyczny program – mnie nie dotyczy…
#InnowacyjnaFirma – spotkanie informacyjne w Pleszewie To pewnie jedno z tych kolejnych standardowych spotkań…
TDJ Pitango Ventures zainwestował w neptune.ml Uhm…to jakieś specjalistyczne firmy, co mnie to obchodzi?

Nowe nagłówki wiadomości brzmią inaczej. Dla większej jasności podzieliłam je na grupy:

  1. informacje o charakterze oznajmiającym z użyciem czasowników w stronie czynnejto wyraz aktywności, np.:
    – Google wesprze naukowców
    – Wsparcie niejedno ma imię
    – Szybka Ścieżka ruszyła
    – Mówimy (d)o farmacji
  2. Informacje apelujące bezpośrednio do odbiorcy, np.
    – Kup bilet, wesprzyj Kopernika
    – Kreuj przyszłość
    – Wpadnij do nas
    – Zostań gwiazdą

Nie wszystkie nowe nagłówki były dobre. Jeden z newsletterów dotyczył organizacji pracy w NCBiR i wydaje mi się, że treści pisał ktoś inny, bo informacje (znowu) pokazywały wydarzenia z punktu widzenia instytucji. Takie wrażenie wynikało z użycia strony biernej lub bezosobowego komunikatu – przykłady znajdziesz poniżej:

  • Wprowadzenie możliwości organizacji paneli 6/1.1.1/2019 Szybka Ścieżka za pomocą środków komunikacji elektronicznej
  • Zmiany w organizacji spotkań panelowych 7/1.1.1/2019 Szybka Ścieżka „Innowacyjne nawozy”
  • Odwołanie spotkań informacyjnych.

Treść e-mailingu, czyli jak spowodować określoną akcję

W e-mailingu jest mało miejsca na treści, więc trzeba napisać krótką „zajawkę” tekstu. Cała sztuka polega na tym, aby zgrabnie podsumować zawartość artykułu, a synteza myśli jest trudna. Z moich doświadczeń z prowadzenia warsztatów wynika, że większość z nas łatwo się “rozpisuje”, ale ma problemy ze zwięzłym przekazaniem informacji.

„Zajawki” tekstowe w e-mailingu mają swoją rolę – zachęcenie czytelnika, aby zapoznał się z całym tekstem. Ten tekst jest dostępny w innym miejscu, przy czym nie musi to być strona korporacyjna. E-mailing może odsyłać do profilu w mediach społecznościowych czy osobnej strony internetowej, tzw. landing page.

Poniżej znajdziesz przykładowe “zajawki” treści z przeanalizowanych newsletterów. Audyt e-mailingu polega na analizie ich dokładnego brzmienia, dlatego je cytuję. Skopiowałam je z wiadomości przysłanej na mój adres e-mailowy w dniu 14 marca 2019 r.

  • Narodowe Centrum Badań i Rozwoju kontynuuje cykl spotkań “NCBR dla Firm. Wsparcie przedsiębiorców z POIR” (Programu Operacyjnego Inteligentny Rozwój), podczas których przedsiębiorcy i przedstawiciele jednostek naukowych mogą zdobyć wiedzę i umiejętności przydatne w aplikowaniu o środki na realizację innowacyjnych projektów. W trakcie warsztatów eksperci NCBR zaprezentują możliwości uzyskania dofinansowania dla projektów, które pozwolą na wprowadzenie nowatorskich rozwiązań lub udoskonalenie już istniejących produktów czy usług. (…)
  • Narodowa Agencja Wymiany Akademickiej zaprasza do udziału w programie dla naukowców z zagranicy nieposiadających polskiego obywatelstwa – Programu im. Ulama na średniookresowe przyjazdy naukowców.”
  • Krajowy Punkt Kontaktowy PB UE zachęca do udziału w ICT Proposers’ Day 2019 i skorzystania z dofinansowania wyjazdu. W dniach 19-20.09.br., w Helsinkach, Komisja Europejska organizuje największe spotkanie informacyjno-brokerskie w obszarze ICT dla Programu H2020 – ICT Proposers’ Day 2019. Podczas tego spotkania prezentowane będą tematy konkursów związanych z ICT w ostatnim roku programu H2020.”

Nie wiem, jakie jest Twoje wrażenie, ale dla mnie te teksty brzmią raczej jak oficjalne informacje prasowe firmy (zapewne pochodzą z tego źródła). To komunikaty oznajmiające, co instytucja robi: “zaprasza”, “zachęca”, “kontynuuje” czy “zaprezentuje”. Czytelnik nie widzi na pierwszy rzut oka informacji, co dla niego wynika z tych działań.

Audyt e-mailingu – “zajawki” tekstu

Myślałam, że zmiany na tym polu będą głębsze, ale audyt e-mailingów wykazał, że na plus zmieniło się jedno: nowe “zajawki” informacji są krótsze. Niektóre brzmią trochę lepiej, ale są to nieliczne przykłady – podaję je poniżej:

  • “Kup wirtualny bilet i wesprzyj Centrum Nauki Kopernik w rok obchodów 10-lecia jego istnienia. Centrum dalej działa i codziennie na swoim profilu Facebook’owym publikuje nagrania z eksperymentami do samodzielnego wykonania. Jednak jego budżet opiera się w dużym stopniu na wpływach z biletów, których obecnie nie sprzedaje. CNK potrzebuje więc naszej pomocy” (newsletter z 6.04.2020 r.)
  • Jeśli realizujesz lub zrealizowałeś innowacyjny projekt współfinansowany z Funduszy Europejskich, to możesz sięgnąć po nagrodę REGIOSTARS 2020! Komisja Europejska rozpoczęła przyjmowanie zgłoszeń do kolejnej edycji konkursu, promującego ciekawe projekty dofinansowane z UE, prezentujące nowe podejścia do rozwoju regionalnego” (newsletter z 6.03.2020 r.)

Większość “zajawek” treści w nowych e-mailingach nie zmieniła się na lepsze. Nadal dominuje styl pisania “z pozycji firmy”, czyli raczej jednostronne komunikowanie odbiorcom, co zostało zrobione lub co instytucja planuje.

  • Jako partner seminarium “The Hidden Factors of Clinical Trials: Logistics as the Key to Their Success”, pojawimy się tam z prezentacją o możliwościach pozyskania dofinansowania dla branży farmaceutycznej. Zapraszamy!” (newsletter z 10.02.2020 r.)
  • “XII Forum Gospodarcze TIME to spotkanie osób zainteresowanych udziałem w tworzeniu nowego prawa gospodarczego. Do dyskusji zaproszono przedsiębiorców, ekspertów, naukowców i przedstawicieli administracji, którzy mają aktywny udział w cyfryzacji gospodarki. Nasi przedstawiciele wezmą udział w panelach: „Finansowanie inwestycji” oraz „Współpraca – nauka – biznes – jak to robić w cyfrowej rzeczywistości?”. (newsletter z 6.03.2020 r.)
  • “Zobacz oświadczenie dyrektora Centrum, Wojciecha Kamienieckiego, dotyczące działań, jakie NCBR podejmuje w obliczu sytuacji w kraju”. (newsletter z 23.03.2020 r.)

Layouty e-mailingu, czyli ogólny odbiór (wizerunek instytucji)

Trzeba przyznać, że wygląd e-mailingów NCBiR mocno odbiega od obecnych trendów.

Po pierwsze – słabo wygląda wykorzystanie grafik. Możesz powiedzieć, że może organizacja nie ma profesjonalnego pracownika do tworzenia grafik, ale to nie jest dobry argument. Po to właśnie powstały darmowe i łatwe w obsłudze narzędzia do tworzenia grafik, jak Canva.

Po drugie, są programy dla laików, które służą do obsługi wysyłek e-mailingowych, jak MailChimp. Z pomocą takiej desktopowej lub mobilnej aplikacji można zaprojektować nowoczesny, kreatywny oraz przejrzysty e-mailing na podstawie gotowych makiet. Do dyspozycji są różne układy informacji – w wierszach, kolumnach, z obrazami i bez. Jest w czym wybierać. Wiem to, ponieważ zaprojektowałam serię swoich e-maili dotyczących e-booka w MailChimp (znasz już mój e-book o audycie? Jeśli nie, to pobierz go ze strony głównej! i sprawdź, jak wyglądają moje e-mailingi)

Newsletter z września 2018 r.

audyt e-mailingu layout

Przykład z lutego 2020 r.

e-mailing layout przykład

Newsletter z lutego 2020 r.

analiza e-mailingu case study opis

Przykład 4 – marzec 2020 r.

Tu widać dziwne „połączenie” stylu mniej i bardziej formalnego. Tytuły są zbyt długie w stosunku do treści. Mała ilość miejsca w tytule powoduje, że zmieniło się formatowanie oraz pogorszyła ogólna czytelność.

Audyt e-mailingu – podsumowanie

Nowe layouty oraz treści e-mailingów NCBiR wyglądają inaczej niż w 2018 roku, ale nadal daleko im do nowoczesności i dobrego wzorca e-mailingu.

  • Zmieniła się kolorystyka z monochromatycznego niebieskiego.
  • W projekcie graficznym e-mailingu nie ma horyzontalnych linii, dzięki czemu układ wydaje się „lżejszy”.
  • Widać, że twórcy próbują uwzględniać elementy graficzne, choć jest ich zbyt mało.
    Domyślam się, że ma to związek z samym szablonem e-mailingu, który należałoby inaczej zaprojektować.  
  • W nowych e-mailingach można klikać w nagłówki, co jest ich użyteczną funkcją.
  • Niestety, nadal nie ma odpowiednich proporcji w ilości tekstu w stosunku do białej pustej przestrzeni. Wygląda to tak, jakby piszącemu zabrakło pomysłu na tekst.

Ja trzymam kciuki za dalsze prace nad ulepszaniem komunikacji e-mailingowej NCBiR z odbiorcami.

Mam nadzieję, że ten wpis przekonał Cię, że przed wysyłką e-mailingu warto zaplanować jego elementy:

  • całościowy wygląd – rozplanowanie układu: boksów tekstowych i innych elementów,
  • elementy graficzne,
  • tytuł,
  • nagłówki,
  • zajawki treści.

Ta praca – choć wymaga dodatkowego czasu – się opłaca. Efekty będą widoczne w statystykach – liczbie otwarć czy kliknięć. Jakość e-mailingu służy przyciągnięciu uwagi odbiorcy oraz zaangażowania go do dalszego działania.

Czy już wysyłasz newslettery do odbiorców i masz wątpliwości, czy są dobre? Nie masz czasu analizować ich samodzielnie? Zleć mi audyt e-mailingu.

Jeśli chcesz, abym przeanalizowała Twoją komunikację e-mailingową, napisz do mnie i prześlij mi przykłady.

audyt e-mailingu gdzie zamówić kto robi

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *