Audyt e-mailingu to jeden z obszarów mojego działania. W zeszłym roku na blogu opublikowałam wpis z analizą e-mailingu wybranych marek z branży finansowej – pożyczek.
Parę miesięcy temu w grupie na Facebook (nie należysz do niej jeszcze? koniecznie dołącz!) wspomniałam o e-mailingu. Nie analizowałam go szczegółowo ani nie dałam wskazówek, o co chodzi. Napisałam tylko, że wyróżniał się w szczególny, lecz nie pozytywny sposób. Teraz nadszedł czas, kiedy mogę opisać ten przykład szerzej. Zdecydowałam się zrobić audyt e-mailingu tej instytucji.
Czym jest e-mailing? Pamiętaj, że to po prostu elektroniczna forma listu. To element komunikacji, więc ma dwie strony:
- nadawcę – firmę lub instytucję
- odbiorcę lub odbiorców – grupę lub grupy określoną przez cechy (np. demograficzne, psychograficzne itp.).
E-mailing a działanie na odbiorców
Powodem, dla którego wspomniany e-mailing budził moje negatywne oceny była relacja między nadawcą a odbiorcami. Za każdym razem, gdy czytałam kolejny e-mail od tego nadawcy, zastanawiałam się, dla kogo jest napisany.
Dlaczego?
Treści były napisane tak, jak gdyby nadawca nie bardzo “czuł” tę relację z odbiorcami i nie pisał z myślą o nich. Sformułowania mówiły głównie o działaniach podejmowanych przez organizację i z punktu widzenia firmy. Trochę tak, jakby prelegent wyszedł na scenę, a słuchacze słyszeli tylko „ja….ja…ja…ja”. Część nie wytrzymałaby długo, uznając mówcę za egocentryka. Podobnie było w przypadku tego e-mailingu.
Komunikacja eksponująca potrzeby firmy sprawiała, że z e-mailingu trudno było wywnioskować, jakie są korzyści dla odbiorców. Założę się, że wiesz o tym od ekspertów od marketingu lub intuicyjnie czujesz, że wskazywanie korzyści odbiorcom wzbudza ich zainteresowanie oraz zaangażowanie.
Gdy nadawca e-mailingu pisze głównie o swoich działaniach, a nie efektach dla odbiorców, to kto będzie zainteresowany taką komunikacją? Wydaje się, że najbardziej – pracownicy organizacji, z tym, że występuje tu efekt „chwalimy samych siebie”. Chwalić firmę lub markę powinni odbiorcy – mam nadzieję, że się z tym zgodzisz.
Na szczęście, w tym przypadku doszło do pozytywnej zmiany w komunikacji. Zaobserwowałam ją, ponieważ otrzymuję newslettery tej instytucji od dłuższego czasu.
Napisawszy te słowa, mogę teraz ujawnić, że chodzi o Narodowe Centrum Badań i Rozwoju, w skrócie – NCBiR.
Audyt e-mailingu – co analizuję
Poniżej opiszę zmianę w komunikacji e-mailingowej NCBiR. W ten sposób pokażę Ci, jak firma przeszła w komunikacji od mówienia o sobie do mówienia do odbiorcy.
W tym celu przeanalizuję:
- tytuły,
- nagłówki,
- teksty,
- elementy graficzne.
Odniosę się do etapów procesu decyzyjnego odbiorcy według (tak, tak – starego dobrego) modelu AIDA: przyciągnięcia uwagi (Attraction), zainteresowania (Interest), chęci (Desire) oraz akcji (Action).
Tu miejsce na ważną uwagę: analizuję treści z pozycji laika. Zakładam, że odbiorca zapisujący się na newsletter NCBiR nie musi znać się na tym, czym zajmuje się ta instytucja. Zwykle jedną z grup odbiorców takich organizacji jest tzw. „szeroka publiczność”.
Tytuł e-mailingu, czyli jak zwrócić uwagę odbiorcy
Tytuł wiadomości przesądza o tym, czy odbiorca otworzy wiadomość w skrzynce pocztowej. To on przyciąga uwagę na pierwszym etapie procesu decyzyjnego odbiorcy – zdobycia uwagi (attraction).
Tytuły e-mailingów NCBiR nie zachęcały do przeczytania treści. Były to „sztampowe” i neutralne zdania oznajmujące typu „Aktualności” czy „Newsletter z dnia …”. Takie informacje nie wzbudzają emocji ani zainteresowania, gdy przeglądasz 50 lub 100 e-maili w skrzynce. Większość z e-maili, które “zalewają” skrzynki, otrzymujemy od firm komercyjnych. Te wiadomości “krzyczą” tytułami typu „Zdobądź…”, „Przeczytaj…”, „Zyskaj…” – takie czasowniki nawołują do działania. Jest bardziej prawdopodobne, że takie zdania przykują uwagę odbiorcy. W efekcie przejdzie on do kolejnego etapu procesu decyzyjnego – zainteresowania.
Od zeszłego roku zauważyłam zmianę w brzmieniu tytułów e-mailingów NCBiR. Zamiast kolejnego „newsletter z dnia…” pojawiły się zupełnie inne hasła. Te hasła budzą większe zaciekawienie – przedstawiam je poniżej w formie możliwych pytań, które mogą zadawać sobie odbiorcy.
Tabela 1. Audyt e-mailingu – tytuły nowych newsletterów
| Nowe tytuły | Co może wzbudzić zaciekawienie |
| Współpraca popłaca | O jaką współpracę chodzi? Dlaczego popłaca? Co ja mogę mieć z tej współpracy? |
| Kierunek: pomaganie | Kto pomaga? W czym pomaga? Czy to dotyczy mnie? |
| Razem damy radę | W czym damy radę? Z kim mogę dać radę? Czy jest jakaś szansa, o której nie wiem? O jakie działania lub projekty chodzi? |
| Przyszłość zapisana w gwiazdach | O co chodzi? Czy to inspirujący tekst, nowe wyniki badań albo prognozy dla jakiejś branży? |
| Chcemy być bliżej Was | Co to oznacza? Czy to może poprawić moją sytuację? |
| Szybka ścieżka do pokonania wirusa | Jaka jest ta ścieżka? Jak można szybko pokonać wirusa? |
Tytuł e-mailingu zachęca odbiorcę do otworzenia wiadomości – to pierwszy ważny element na ścieżce komunikacji z klientem. Im lepiej napisany tytuł, tym wyższy wskaźnik otwarcia e-maili.
Nagłówki e-mailingu, czyli jak zachęcić do przeczytania tekstu
Nagłówki są istotne, ponieważ w szybki sposób pomagają się zorientować, czego dotyczy dany tekst. Od jakości nagłówków zależy kolejny krok odbiorcy – czy zainteresuje się wiadomością i przejdzie do jej źródła.
Dobry nagłówek ma wpływ na statystyki wejść na docelową stronę internetową – czy będzie to strona korporacyjna, strona projektu lub np. landing page do zbierania danych kontaktowych (tzw. leadów).
Porównam nagłówki z newsletterów sprzed zmiany i po niej w odniesieniu do tego, jak mogą być odebrane przez czytelników.
Tabela 2. Audyt e-mailingu – nagłówki przed zmianą
| Nagłówek | Co może pomyśleć odbiorca informacji? |
| NCBR dla Firm. Wsparcie przedsiębiorców z PO IR | Ok, to będą pewnie szczegółowe i trudne do przyswojenia informacje. |
| NCBR na Międzynarodowym Salonie Przemysłu Obronnego | OK, to będzie notatka sprawozdawcza z obecności firmy na imprezie |
| NCBR partnerem finału krajowego PowerUp! by InnoEnergy | Aha…czyli NCBiR będzie opisywać swoje sukcesy…co ja mam z tym wspólnego? |
| NAWA: Polskie Powroty 2019 | O co chodzi? Czym jest NAWA? |
| NAWA: Program im. Ulama | To pewnie jakiś specjalistyczny program – mnie nie dotyczy… |
| #InnowacyjnaFirma – spotkanie informacyjne w Pleszewie | To pewnie jedno z tych kolejnych standardowych spotkań… |
| TDJ Pitango Ventures zainwestował w neptune.ml | Uhm…to jakieś specjalistyczne firmy, co mnie to obchodzi? |
Nowe nagłówki wiadomości brzmią inaczej. Dla większej jasności podzieliłam je na grupy:
- informacje o charakterze oznajmiającym z użyciem czasowników w stronie czynnej – to wyraz aktywności, np.:
– Google wesprze naukowców
– Wsparcie niejedno ma imię
– Szybka Ścieżka ruszyła
– Mówimy (d)o farmacji - Informacje apelujące bezpośrednio do odbiorcy, np.
– Kup bilet, wesprzyj Kopernika
– Kreuj przyszłość
– Wpadnij do nas
– Zostań gwiazdą
Nie wszystkie nowe nagłówki były dobre. Jeden z newsletterów dotyczył organizacji pracy w NCBiR i wydaje mi się, że treści pisał ktoś inny, bo informacje (znowu) pokazywały wydarzenia z punktu widzenia instytucji. Takie wrażenie wynikało z użycia strony biernej lub bezosobowego komunikatu – przykłady znajdziesz poniżej:
- Wprowadzenie możliwości organizacji paneli 6/1.1.1/2019 Szybka Ścieżka za pomocą środków komunikacji elektronicznej
- Zmiany w organizacji spotkań panelowych 7/1.1.1/2019 Szybka Ścieżka „Innowacyjne nawozy”
- Odwołanie spotkań informacyjnych.
Treść e-mailingu, czyli jak spowodować określoną akcję
W e-mailingu jest mało miejsca na treści, więc trzeba napisać krótką „zajawkę” tekstu. Cała sztuka polega na tym, aby zgrabnie podsumować zawartość artykułu, a synteza myśli jest trudna. Z moich doświadczeń z prowadzenia warsztatów wynika, że większość z nas łatwo się “rozpisuje”, ale ma problemy ze zwięzłym przekazaniem informacji.
„Zajawki” tekstowe w e-mailingu mają swoją rolę – zachęcenie czytelnika, aby zapoznał się z całym tekstem. Ten tekst jest dostępny w innym miejscu, przy czym nie musi to być strona korporacyjna. E-mailing może odsyłać do profilu w mediach społecznościowych czy osobnej strony internetowej, tzw. landing page.
Poniżej znajdziesz przykładowe “zajawki” treści z przeanalizowanych newsletterów. Audyt e-mailingu polega na analizie ich dokładnego brzmienia, dlatego je cytuję. Skopiowałam je z wiadomości przysłanej na mój adres e-mailowy w dniu 14 marca 2019 r.
- “Narodowe Centrum Badań i Rozwoju kontynuuje cykl spotkań “NCBR dla Firm. Wsparcie przedsiębiorców z POIR” (Programu Operacyjnego Inteligentny Rozwój), podczas których przedsiębiorcy i przedstawiciele jednostek naukowych mogą zdobyć wiedzę i umiejętności przydatne w aplikowaniu o środki na realizację innowacyjnych projektów. W trakcie warsztatów eksperci NCBR zaprezentują możliwości uzyskania dofinansowania dla projektów, które pozwolą na wprowadzenie nowatorskich rozwiązań lub udoskonalenie już istniejących produktów czy usług. (…)
- “Narodowa Agencja Wymiany Akademickiej zaprasza do udziału w programie dla naukowców z zagranicy nieposiadających polskiego obywatelstwa – Programu im. Ulama na średniookresowe przyjazdy naukowców.”
- “Krajowy Punkt Kontaktowy PB UE zachęca do udziału w ICT Proposers’ Day 2019 i skorzystania z dofinansowania wyjazdu. W dniach 19-20.09.br., w Helsinkach, Komisja Europejska organizuje największe spotkanie informacyjno-brokerskie w obszarze ICT dla Programu H2020 – ICT Proposers’ Day 2019. Podczas tego spotkania prezentowane będą tematy konkursów związanych z ICT w ostatnim roku programu H2020.”
Nie wiem, jakie jest Twoje wrażenie, ale dla mnie te teksty brzmią raczej jak oficjalne informacje prasowe firmy (zapewne pochodzą z tego źródła). To komunikaty oznajmiające, co instytucja robi: “zaprasza”, “zachęca”, “kontynuuje” czy “zaprezentuje”. Czytelnik nie widzi na pierwszy rzut oka informacji, co dla niego wynika z tych działań.
Audyt e-mailingu – “zajawki” tekstu
Myślałam, że zmiany na tym polu będą głębsze, ale audyt e-mailingów wykazał, że na plus zmieniło się jedno: nowe “zajawki” informacji są krótsze. Niektóre brzmią trochę lepiej, ale są to nieliczne przykłady – podaję je poniżej:
- “Kup wirtualny bilet i wesprzyj Centrum Nauki Kopernik w rok obchodów 10-lecia jego istnienia. Centrum dalej działa i codziennie na swoim profilu Facebook’owym publikuje nagrania z eksperymentami do samodzielnego wykonania. Jednak jego budżet opiera się w dużym stopniu na wpływach z biletów, których obecnie nie sprzedaje. CNK potrzebuje więc naszej pomocy” (newsletter z 6.04.2020 r.)
- ” Jeśli realizujesz lub zrealizowałeś innowacyjny projekt współfinansowany z Funduszy Europejskich, to możesz sięgnąć po nagrodę REGIOSTARS 2020! Komisja Europejska rozpoczęła przyjmowanie zgłoszeń do kolejnej edycji konkursu, promującego ciekawe projekty dofinansowane z UE, prezentujące nowe podejścia do rozwoju regionalnego” (newsletter z 6.03.2020 r.)
Większość “zajawek” treści w nowych e-mailingach nie zmieniła się na lepsze. Nadal dominuje styl pisania “z pozycji firmy”, czyli raczej jednostronne komunikowanie odbiorcom, co zostało zrobione lub co instytucja planuje.
- “Jako partner seminarium “The Hidden Factors of Clinical Trials: Logistics as the Key to Their Success”, pojawimy się tam z prezentacją o możliwościach pozyskania dofinansowania dla branży farmaceutycznej. Zapraszamy!” (newsletter z 10.02.2020 r.)
- “XII Forum Gospodarcze TIME to spotkanie osób zainteresowanych udziałem w tworzeniu nowego prawa gospodarczego. Do dyskusji zaproszono przedsiębiorców, ekspertów, naukowców i przedstawicieli administracji, którzy mają aktywny udział w cyfryzacji gospodarki. Nasi przedstawiciele wezmą udział w panelach: „Finansowanie inwestycji” oraz „Współpraca – nauka – biznes – jak to robić w cyfrowej rzeczywistości?”. (newsletter z 6.03.2020 r.)
- “Zobacz oświadczenie dyrektora Centrum, Wojciecha Kamienieckiego, dotyczące działań, jakie NCBR podejmuje w obliczu sytuacji w kraju”. (newsletter z 23.03.2020 r.)
Layouty e-mailingu, czyli ogólny odbiór (wizerunek instytucji)
Trzeba przyznać, że wygląd e-mailingów NCBiR mocno odbiega od obecnych trendów.
Po pierwsze – słabo wygląda wykorzystanie grafik. Możesz powiedzieć, że może organizacja nie ma profesjonalnego pracownika do tworzenia grafik, ale to nie jest dobry argument. Po to właśnie powstały darmowe i łatwe w obsłudze narzędzia do tworzenia grafik, jak Canva.
Po drugie, są programy dla laików, które służą do obsługi wysyłek e-mailingowych, jak MailChimp. Z pomocą takiej desktopowej lub mobilnej aplikacji można zaprojektować nowoczesny, kreatywny oraz przejrzysty e-mailing na podstawie gotowych makiet. Do dyspozycji są różne układy informacji – w wierszach, kolumnach, z obrazami i bez. Jest w czym wybierać. Wiem to, ponieważ zaprojektowałam serię swoich e-maili dotyczących e-booka w MailChimp (znasz już mój e-book o audycie? Jeśli nie, to pobierz go ze strony głównej! i sprawdź, jak wyglądają moje e-mailingi)
Newsletter z września 2018 r.
Przykład z lutego 2020 r.
Newsletter z lutego 2020 r.
Przykład 4 – marzec 2020 r.
Tu widać dziwne „połączenie” stylu mniej i bardziej formalnego. Tytuły są zbyt długie w stosunku do treści. Mała ilość miejsca w tytule powoduje, że zmieniło się formatowanie oraz pogorszyła ogólna czytelność.
Audyt e-mailingu – podsumowanie
Nowe layouty oraz treści e-mailingów NCBiR wyglądają inaczej niż w 2018 roku, ale nadal daleko im do nowoczesności i dobrego wzorca e-mailingu.
- Zmieniła się kolorystyka z monochromatycznego niebieskiego.
- W projekcie graficznym e-mailingu nie ma horyzontalnych linii, dzięki czemu układ wydaje się „lżejszy”.
- Widać, że twórcy próbują uwzględniać elementy graficzne, choć jest ich zbyt mało.
Domyślam się, że ma to związek z samym szablonem e-mailingu, który należałoby inaczej zaprojektować. - W nowych e-mailingach można klikać w nagłówki, co jest ich użyteczną funkcją.
- Niestety, nadal nie ma odpowiednich proporcji w ilości tekstu w stosunku do białej pustej przestrzeni. Wygląda to tak, jakby piszącemu zabrakło pomysłu na tekst.
Ja trzymam kciuki za dalsze prace nad ulepszaniem komunikacji e-mailingowej NCBiR z odbiorcami.
Mam nadzieję, że ten wpis przekonał Cię, że przed wysyłką e-mailingu warto zaplanować jego elementy:
- całościowy wygląd – rozplanowanie układu: boksów tekstowych i innych elementów,
- elementy graficzne,
- tytuł,
- nagłówki,
- zajawki treści.
Ta praca – choć wymaga dodatkowego czasu – się opłaca. Efekty będą widoczne w statystykach – liczbie otwarć czy kliknięć. Jakość e-mailingu służy przyciągnięciu uwagi odbiorcy oraz zaangażowania go do dalszego działania.
Czy już wysyłasz newslettery do odbiorców i masz wątpliwości, czy są dobre? Nie masz czasu analizować ich samodzielnie? Zleć mi audyt e-mailingu.
Jeśli chcesz, abym przeanalizowała Twoją komunikację e-mailingową, napisz do mnie i prześlij mi przykłady.
