Większość z nas dąży do szczęścia – mniej lub bardziej świadomie.
Pewnie lubisz przebywać z zadowolonymi ludźmi. Cieszą Cię obrazy uśmiechniętych osób.
Nic dziwnego, że spoty reklamowe także bazują na tych motywach.
Czasem produkt i szczęście są – moim zdaniem – zbyt odległe od siebie. W efekcie powstaje nienaturalne skojarzenie. Oglądając taki przekaz, zawsze zastanawiam się, jak reagują na niego potencjalni odbiorcy.
Odwołam się do konkretnego przykładu sprzed paru tygodni.
W odbiorniku telewizyjnym zauważyłam wtedy reklamę słodyczy. Scenariusz był prosty – atrakcyjna kobieta zamierza kupić cukierki. Podchodzi do odpowiedniego miejsca w sklepie i zaczyna napełniać torebkę wybranymi słodyczami danej marki. Nagle – jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki – niedaleko niej pojawia się zespół, który wykonuje układ taneczny do dynamicznej muzyki.
Na obliczach klientów (widocznych na drugim planie sklepu) natychmiast pojawia się uśmiech.
Nie dziwię się, bo w tym wszystkim widać i czuć pozytywną energię – to efekt tańca i dynamicznej muzyki.
Mnie także podobają się żywe i jasne kolory w tle oraz utwór, do którego tańczą młodzi ludzie.
Sądzę, że jest to działanie neuronów lustrzanych – gdy patrzymy na coś przyjemnego i widzimy pozytywne reakcje ludzi, reagujemy podobnie.
Jednak, patrząc na tę reklamę z pozycji osoby zajmującej się komunikacją marketingową, mam wątpliwości natury strategicznej 🙂
Może powiesz, że się czepiam, ale jest to dla mnie przykład nieautentycznego świata.
Czy robiłeś / robiłaś jakiekolwiek zakupy w hipermarkecie w towarzystwie zespołu tanecznego?
Owszem, na terenie centrów handlowych można natknąć się na różne występy artystyczne z okazji urodzin tychże placówek lub imprez okolicznościowych typu Walentynki. Ale nie zdarzylo mi się, aby zza regału wyskoczyła grupa energicznej i roztańczonej młodzieży 🙂
Druga sprawa – jaki jest przekaz na temat samego produktu? Co ma z tego zapamiętać odbiorca?
Film reklamowy pokazuje aspekt radości, który towarzyszy zakupowi słodyczy.
Jednak twierdzę, że radość uwalnia w momencie konsumpcji, a nie zakupu – choć i ten jest przyjemny.
We wspomnianej reklamie wygląda to tak: zakup jest czymś niezwiązanym z emocjami, a radość pojawia się w momencie, gdy do sklepu wkracza tańczący zespół. Czyli jest taka radość wspomagana czynnikiem zewnętrznym.
Może chodzi o wzbudzenie prostego skojarzenia “słodycze to radość” – nieważne, w jakiej sytuacji? Albo ktoś dysponuje odpowiednimi badaniami na ten temat i stąd taka koncepcja?
Słabością reklamy jest w dzisiejszych czasach budowanie nieautentycznego świata konsumenta.
Dlaczego tak twierdzę?
Może ta strategia dobrze sprawdzała się 20 lub 30 lat temu, kiedy aspirowaliśmy do lepszej (czytaj: bardziej komercyjnej) rzeczywistości. Dzisiaj możemy zweryfikować wiele informacji. Wydaje się, że jesteśmy bardziej świadomi i patrzymy na zjawiska bardziej krytycznym okiem.
PS. Jeśli moje wątpliwości są “wydumane” i na przykład zdarzyło się Wam uczestniczyć w podobnej sytuacji, jak przedstawiona w reklamie, koniecznie dajcie znać, gdzie można zobaczyć taki występ. 🙂
