Metod pracy nad pozycjonowaniem marki jest wiele. Wynikają one z doświadczeń marketerów i agencji reklamowych.
Można bazować na modelach lub narzędziach. Jednak twierdzę, że rdzeniem jest autentyczność.
Co mam na myśli?
Wyjaśnię to poniżej.
W Internecie znajdziecie różne definicje pozycjonowania.
Dla mnie jest to “dokopywanie się” (dosłownie – ponieważ trzeba się nad tym natrudzić) do cech i zachowań, które faktycznie istnieją wewnątrz organizacji i są widoczne dla klienta.
Dlaczego tak na to patrzę? Ponieważ pozycjonowanie – aby było trwałe – musi być tworem naturalnym.
Musi też być zrozumiałe dla klienta oraz ważne z jego punktu widzenia.
W korporacjach czasem myśli się inaczej.
Najpierw zespół określa “kim chcemy być” (jako firma) i szuka pomysłu na pozycjonowanie. Dopiero później dopasowuje do tej idei kulturę i wartości firmy.
Niejednokrotnie uczestniczyłam w spotkaniach, podczas których odbywał się “festiwal” pomysłów na to, kim chcielibyśmy być jako firma. Bo to jest przecież bardziej kreatywne i interesujące niż “przegląd wewnętrzny organizacji” pod kątem istniejących atutów.
Widzę to później – na przykład w postaci komunikacji marketingowej, która wprawia mnie w osłupienie. Żeby nie być gołosłowną, powołam się na przykład kampanii dużej marki FMCG, której centralnym punktem jest osoba nawiązująca do postaci z “Gwiezdnych Wojen”.
Moim zdaniem pozycjonowania nie powinno się szukać. Ono musi wynikać z mocnych stron organizacji.
Na tej bazie można zaobserwować różnice między firmami o charakterze korporacyjnym a rodzinnymi (lub z większym udziałem prywatnych właścicieli).
W mniejszych lub prywatnych firmach można działać inaczej. W takich organizacjach większe znaczenie ma “czynnik ludzki” – w rozumieniu bezpośredniego wpływu właścicieli lub udziałowców na kulturę organizacyjną.
Cechy i wartości, którymi kierują się te osoby, mają duży wpływ na to, co jest w firmie ważne.
Można więc określać pozycjonowanie na bazie wartości – to one są “kręgosłupem” organizacji. Można przyjrzeć się, według jakich zasad działają osoby decyzyjne (np. etyka, odpowiedzialność, empatia) i na ich bazie określać charakter firmy.
Nie chcę gloryfikować mniejszych firm. Okazuje się bowiem, że często te organizacje nie są jeszcze gotowe na pracę nad pozycjonowaniem. Ich właściciele nie widzą realnej wartości takiego działania. Mogą też mieć swoje przekonania – na przykład “nie potrzebujemy tego, bo od zawsze działamy w sposób X i to nam się sprawdzało”.
Niezależnie od tego – jeśli właśnie interesuje Cię kwestia pozycjonowania w marketingu, możesz poczytać m.in.:
- Wprowadzenie do pozycjonowania marki – Owocni,
- Błędne praktyki w pozycjonowaniu – Jacek Pogorzelski,
- Aida ery cyfrowej – Mindshare.
A jakie są Twoje doświadczenia lub przemyślenia na ten temat?
